oleh Andy Rustam
Tahun 1976, saya menjadi salesman pada sebuah Outdoor Advertising (media luar ruang) sehingga saya setiap hari harus berkunjung ke perusahaan-perusahaan dan advertising agency untuk menawarkan pemasangan Billboard ataupun Promotion Sign di bus shelter maupun jembatan penyebrangan. Tahun 1977, inilah pertama kalinya saya menjadi Salesman pencari iklan untuk sebuah stasiun radio. Setelah itu nasib membawa saya untuk bekerja pada sebuah perusahaan media representative (media placement company) mencari iklan untuk media cetak baik untuk media cetak dalam negeri maupun luar negeri, juga mencari iklan buat dipasang di bioskop (movie theatre). Ketika itu untuk media televisi yang ada hanya TVRI, sehingga mencari iklan untuk penempatan di televisi sangatlah mudah, yang sukar justru untuk memperoleh jadwal tayang di TVRI. Pada tahun 1978, pemerintah melarang iklan di televisi karena dianggap akan berdampak buruk pada masyarakat karena membuat masyarakat semakin konsumtif. Sejak saat itu saya kembali mengelola stasiun radio.
Buta Media
Dari pengalaman saya puluhan tahun berkunjung ke Advertising Agency maupun Client Langsung untuk menjual berbagai media, saya berkesimpulan bahwa ternyata pada umumnya mereka "buta" akan "keunggulan masing-masing jenis media", bahkan boleh dibilang awam. Itu saya alami beberapa puluh tahun yang lalu. Tetapi lucunya ketika saya sudah menjabat Direktur Operasi ANTEVE (1993 s.d 2001), saya bertemu dengan generasi baru para Advertisers & Advertising Agency, ternyata situasinya masih sama. Mereka "tidak tahu" tentang "karakteristik & keunggulan" masing-masing jenis media. Apa yang mereka ketahui tentang media mungkin hanya sedikit lebih banyak dari apa yang umumnya masyarakat tahu.
Media Planner/Manager adalah Dewa?
Jadi anggapan kita orang-orang Sales media, bahwa mereka itu adalah Dewa, sebenarnya sangat tak tepat. Kalau saja Client mereka tahu bahwa begitu banyak media budget yang dihamburkan secara sia-sia tanpa ada impact pada marketing, pastilah yang dianggap si Dewa tadi akan dipecat. Persoalannya adalah ternyata para Salesman (AO/AE) dari media pun (baik media radio, koran, tv, outdoor dlsb) tidak menguasai tentang apa keunggulan dan kekurangan dari jenis media yang dijualnya dibandingkan dengan jenis media lain. Apabila ini dikuasai, sebenarnya para Salesman media-lah yang Dewa dan bukan media buying manager ataupun media planner-nya.
Salesman Media Seharusnya Lebih Tahu
Seorang salesman media seharusnya bukan sebagai penjual, namun harus mampu berfungsi sebagai Adviser dari para calon pemasang iklan. Kebanyakan Advertising Agency lebih senang memasang iklan di televisi daripada di radio, mengapa? Karena advertising agency lebih mudah meyakinkan Client-nya akan media televisi daripada meyakinkan tentang radio. Selain itu harga iklan di televisi-pun mahal, sehingga anggarannya sangat besar, itu berarti nilai absolut dari Agency Fee yang akan mereka perolehpun besar. Itu berarti pula bagi si Agency, pekerjaan lebih mudah dan pendapatan lebih besar. Bandingkan dengan budget iklan radio yang hanya 0.9% dari budget iklan televisi, apalagi jumlah stasiun radio-pun harus banyak untuk menjangkau coverage area yang sama.
Tapi yang tak pernah terpikir untuk dipertanyakan adalah mengapa dari begitu banyak produk diiklankan melalui televisi dengan budget begitu besar, ternyata prosentase produk yang gagal dalam pemasaran jauh lebih banyak daripada produk yang berhasil, padahal semua produk tadi menghamburkan dana yang kira-kira sama banyaknya ?? Benarkah televisi begitu efktifnya?
Cukup anda tes diri anda dengan cara begini: Menurut anda ada berapa produk yang diiklankan di televisi tadi malam? Tepat sekali, ada ratusan merk/produk. Bisakah anda menceritakan yang bagaimanakah iklan HP Nokia yang anda lihat di TV semalam? Atau tes lain lagi, tolong sebutkan nama 5 produk saja yang diiklankan di televisi tadi malam? Saya berani bertaruh anda pasti tidak dapat menjawabnya dengan benar.
Begitu pula yang terjadi dengan iklan-iklan yang dipasang di media cetak, media radio dsb. Anda bisa melakukan test yang sama.
Ini membuktikan, bukanlah masalah mau beriklan di media apa, karena semua media mempunyai keunggulan dan kekurangan masing-masing. Semua media sama saja efektifitas-nya. Kuncinya terletak pada bagaimana cara beriklan yang tepat melalui masing-masing jenis media, bagaimana caranya beriklan dengan memanfaatkan secara optimal karakteristik media.
Kalau anda seorang media planner, inilah cara yang benar untuk melakukan Media Mix, dan bukan hanya dengan menghitung CPM atau CPRP. Kalau anda seorang salesman media, seyogyanyalah anda mengetahui keunggulan masing-masing media (pelajarilah!), sehingga Client anda akan merasakan manfaatnya beriklan melalui media anda. (arm)
Tahun 1976, saya menjadi salesman pada sebuah Outdoor Advertising (media luar ruang) sehingga saya setiap hari harus berkunjung ke perusahaan-perusahaan dan advertising agency untuk menawarkan pemasangan Billboard ataupun Promotion Sign di bus shelter maupun jembatan penyebrangan. Tahun 1977, inilah pertama kalinya saya menjadi Salesman pencari iklan untuk sebuah stasiun radio. Setelah itu nasib membawa saya untuk bekerja pada sebuah perusahaan media representative (media placement company) mencari iklan untuk media cetak baik untuk media cetak dalam negeri maupun luar negeri, juga mencari iklan buat dipasang di bioskop (movie theatre). Ketika itu untuk media televisi yang ada hanya TVRI, sehingga mencari iklan untuk penempatan di televisi sangatlah mudah, yang sukar justru untuk memperoleh jadwal tayang di TVRI. Pada tahun 1978, pemerintah melarang iklan di televisi karena dianggap akan berdampak buruk pada masyarakat karena membuat masyarakat semakin konsumtif. Sejak saat itu saya kembali mengelola stasiun radio.
Buta Media
Dari pengalaman saya puluhan tahun berkunjung ke Advertising Agency maupun Client Langsung untuk menjual berbagai media, saya berkesimpulan bahwa ternyata pada umumnya mereka "buta" akan "keunggulan masing-masing jenis media", bahkan boleh dibilang awam. Itu saya alami beberapa puluh tahun yang lalu. Tetapi lucunya ketika saya sudah menjabat Direktur Operasi ANTEVE (1993 s.d 2001), saya bertemu dengan generasi baru para Advertisers & Advertising Agency, ternyata situasinya masih sama. Mereka "tidak tahu" tentang "karakteristik & keunggulan" masing-masing jenis media. Apa yang mereka ketahui tentang media mungkin hanya sedikit lebih banyak dari apa yang umumnya masyarakat tahu.
Media Planner/Manager adalah Dewa?
Jadi anggapan kita orang-orang Sales media, bahwa mereka itu adalah Dewa, sebenarnya sangat tak tepat. Kalau saja Client mereka tahu bahwa begitu banyak media budget yang dihamburkan secara sia-sia tanpa ada impact pada marketing, pastilah yang dianggap si Dewa tadi akan dipecat. Persoalannya adalah ternyata para Salesman (AO/AE) dari media pun (baik media radio, koran, tv, outdoor dlsb) tidak menguasai tentang apa keunggulan dan kekurangan dari jenis media yang dijualnya dibandingkan dengan jenis media lain. Apabila ini dikuasai, sebenarnya para Salesman media-lah yang Dewa dan bukan media buying manager ataupun media planner-nya.
Salesman Media Seharusnya Lebih Tahu
Seorang salesman media seharusnya bukan sebagai penjual, namun harus mampu berfungsi sebagai Adviser dari para calon pemasang iklan. Kebanyakan Advertising Agency lebih senang memasang iklan di televisi daripada di radio, mengapa? Karena advertising agency lebih mudah meyakinkan Client-nya akan media televisi daripada meyakinkan tentang radio. Selain itu harga iklan di televisi-pun mahal, sehingga anggarannya sangat besar, itu berarti nilai absolut dari Agency Fee yang akan mereka perolehpun besar. Itu berarti pula bagi si Agency, pekerjaan lebih mudah dan pendapatan lebih besar. Bandingkan dengan budget iklan radio yang hanya 0.9% dari budget iklan televisi, apalagi jumlah stasiun radio-pun harus banyak untuk menjangkau coverage area yang sama.
Tapi yang tak pernah terpikir untuk dipertanyakan adalah mengapa dari begitu banyak produk diiklankan melalui televisi dengan budget begitu besar, ternyata prosentase produk yang gagal dalam pemasaran jauh lebih banyak daripada produk yang berhasil, padahal semua produk tadi menghamburkan dana yang kira-kira sama banyaknya ?? Benarkah televisi begitu efktifnya?
Cukup anda tes diri anda dengan cara begini: Menurut anda ada berapa produk yang diiklankan di televisi tadi malam? Tepat sekali, ada ratusan merk/produk. Bisakah anda menceritakan yang bagaimanakah iklan HP Nokia yang anda lihat di TV semalam? Atau tes lain lagi, tolong sebutkan nama 5 produk saja yang diiklankan di televisi tadi malam? Saya berani bertaruh anda pasti tidak dapat menjawabnya dengan benar.
Begitu pula yang terjadi dengan iklan-iklan yang dipasang di media cetak, media radio dsb. Anda bisa melakukan test yang sama.
Ini membuktikan, bukanlah masalah mau beriklan di media apa, karena semua media mempunyai keunggulan dan kekurangan masing-masing. Semua media sama saja efektifitas-nya. Kuncinya terletak pada bagaimana cara beriklan yang tepat melalui masing-masing jenis media, bagaimana caranya beriklan dengan memanfaatkan secara optimal karakteristik media.
Kalau anda seorang media planner, inilah cara yang benar untuk melakukan Media Mix, dan bukan hanya dengan menghitung CPM atau CPRP. Kalau anda seorang salesman media, seyogyanyalah anda mengetahui keunggulan masing-masing media (pelajarilah!), sehingga Client anda akan merasakan manfaatnya beriklan melalui media anda. (arm)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar