Bila Radio di Posisi Puncak

oleh Andy Rustam

Pada awalnya, di sekitar tahun 80-an, saya ikut membedah kelahiran sebuah stasiun Radio, sebut saja Radio XJ. Radio ini mencapai puncak kejayaannya pada tahun 90-an dan sampai sekarang ia masih tetap menjadi radio yang beken dan berpengaruh di kotanya. Tarif iklannya pun termahal dan walau ada perusahaan besar ataupun advertising agency besar mau pasang iklan, tetap saja tarif iklan dan discount di Radio XJ tidak bergeming sedikitpun, jalan terus tanpa kompromi.

Media Manager dari Advertising Agency (biro iklan) ataupun Media House yang biasa prestasi kerjanya diukur dari, seberapa jauhkah ia dapat menekan tarif iklan di Radio / TV ketika agency tersebut akan kirim order untuk pasang iklan, tidak akan berkutik kalau berhadapan dengan Radio XJ. Ini cukup membanggakan bagi sebuah stasiun radio, karena stasiun televisi saja sekarang ini dalam hal banting-bantingan harga sudah berprinsip “how low can you go”.

Beberapa minggu yang lalu, salah satu orang paling senior dari Radio XJ, yang dulunya juga pernah menjadi anak didik saya, datang dan menceritakan masalah yang dihadapi. Bukan soal iklan (karena hal ini bukan masalah bagi mereka), bukan juga soal materi acara (karena mereka justru sudah sangat piawai dalam hal produksi acara dan siaran), melainkan soal: What next? Apakah tujuan kami sekarang, karena kami sudah berada di puncak?

Masalah Radio yang Sudah Nge-top

Radio XJ memang radio yang boleh dikatakan sudah selama 2 dekade selalu berada di posisi-posisi puncak pada segmen pendengar yang menjadi target audience-nya. Berada di posisi puncak memang tidak selalu enak. Karena ketika kita merasa sudah di puncak, artinya kita merasa sudah tak lagi ada pesaing, maka kita biasanya jadi bingung. Ini yang sekarang sedang mereka alami. Mereka sekarang menjadi perusahaan yang seolah-olah terhenti perkembangannya, mereka tidak tahu lagi apa yang harus diperbuat. Setiap hari bekerja hanya seperti business as usual.

Banyak radio di Indonesia mengalami masalah yang sama, ketika sudah berada di puncak teratas. Seolah-olah setelah puncak tercapai, yang terbentang di hadapannya tinggal jalan menurun. Benarkah?

Dalam ilmu marketing kita kenal istilah “product life cycle” atau siklus hidup sebuah produk, dimana setiap produk itu mengalami masa-masa “kelahiran lalu memasuki pasar – tumbuh – berkembang – matang – saturasi dan mulai menurun,  akhirnya mati”. Lalu, apakah itu berarti perkembangan sebuah radio siaran juga akan mengalami fase-fase demikian? Jawabannya, benar sekali. Apabila radio tersebut tidak melakukan sesuatu, maka ia akhirnya akan menurun dan mati. Melakukan sesuatu, artinya harus melakukan innovasi.
Kata kuncinya adalah inovasi, alias jangan begitu-begitu saja; jangan business as usual.

Inovasi

Kata “inovasi / pembaharuan”  seringkali disalah-artikan dengan “membuat sesuatu yang baru”. Padahal yang dimaksud dengan pembaharuan adalah menjadikan sesuatu yang sudah lama (sesuatu yang sudah dinikmati selama ini oleh audience / pasar) disempurnakan lagi sedemikian rupa, sehingga membuatnya lebih memiliki nilai tambah. Bisa saja menjadikannya lebih efisien, lebih mudah, lebih menarik, lebik nikmat dsb. dsb.

Sebab kalau kita menciptakan sesuatu yang sama sekali baru, misalnya acara baru, dan ditempatkan pada waktu siar yang sama, maka berarti kita akan memiliki risiko “ditinggalkan ” pendengar lama dan mengharapkan datangnya pendengar baru yang belum pasti. Kalaupun ada, tentunya masih harus dibangun yang akan cukup memakan waktu. Ini berarti akan menciutkan dulu posisi kita yang sekarang, dengan harapan bisa memperoleh yang lebih baik. Sungguh suatu hal yang sangat riskan, karena posisi Radio XJ memang masih di puncak hingga saat ini. Saya ingatkan, bukankah Radio XJ saat ini tidak berada pada posisi sedang menurun. Walaupun begitu, para pimpinannya sadar bahwa, kalau tidak dilakukan sesuatu, maka lambat laun Radio XJ pasti akan masuk ke fase menurun.

Oleh karena itu sebuah radio siaran, kalau tidak ingin mengalami fase “menurun kemudian mati”, maka ia harus melakukan penyempurnaan dari apa yang selama ini sudah disukai oleh pendengar dan pemasang iklannya. Bukannya dengan menghilangkan yang lama dan membuat yang sama sekali baru.

Apa Saja yang Bisa Disempurnakan oleh Radio XJ?

Dalam ilmu marketing juga dikenal istilah: Market Share, atau pangsa pasar. Ketika kita bersaing dengan perusahaan lain, maka tentunya kita ingin memenangkan Market Share-nya. Artinya kita ingin memiliki “bagian porsi kue” terbesar dari kue yang tersedia di pasar, baik itu dalam hal banyaknya pendengar maupun jumlah dana iklan yang berhasil diserap.

Oleh karena itu saya jelaskan kepada Radio XJ, bahwa segala hal yang telah dapat membuat pendengar yang sudah ada menjadi betah mendengar (time spent listening), dan apa saja yang selama ini telah membuat calon pendengar yang belum mendengar jadi mau mendengarkan siaran Radio XJ, itulah yang perlu disempurnakan. Penyempurnaan dari yang sudah itu mencakup, baik dari sisi Content; sisi Penyajian & sisi Akses.

Contoh Penyempurnaan dari sisi Content: kalau selama ini topiknya terlalu berat ke satu sisi (misalkan: hanya bicara politik melulu), maka sekarang di seimbangkan juga dengan bidang-bidang lain tapi masih terkait dengan pemerintahan. dsj.

Contoh Penyempurnaan dari sisi Penyajian: kalau selama ini cara penyajiannya selalu dalam bentuk dialog dan diselingi penelpon masuk (phone-ins), mungkin sekarang bisa dalam bentuk kombinasi antara dialog, monolog, voxpop, phone-in, phone-out dsb.

Contoh Penyempurnaan dari sisi Akses: kalau selama ini siaran hanya bisa di-akses secara terrestrial (lewat udara / on the air), mungkin sekarang disempurnakan bisa lewat internet, kabel, satelit dsb. Bahkan interaktifitas bisa dilayani juga via website yang dikelola secara serius oleh Radio XJ.

Intinya, para pengelola radio tidak boleh terlena ketika sedang berada di atas angin, dan harus terus melakukan pembaharuan / penyempurnaan.

Contoh-contoh tersebut diatas hanyalah gagasan kecil yang terpikirkan secara selintas saja. Tetapi kalau dipikirkan dengan sungguh-sungguh dan lebih mendalam, maka  inovasi ini akan menjadi sesuatu yang besar, sesuatu yang dapat menjadi arah baru bagi Radio XJ, yang selama ini seperti merasa sudah ”mentok”.

Saya yakin, apabila Radio XJ berhasil melakukan ini semua,  maka ujung-ujung-nya bukan hanya Market Share yang berhasil diperluas oleh Radio XJ, tetapi juga Mind-Share (pangsa pikir) dan bahkan Heart-Share (pangsa hati) akan berhasil didudukinya. Menduduki Heart-Share adalah tujuan baru bagi radio-radio yang sudah memenangkan Market-Share. (arm)