Kesalahan Menjadi Kelaziman (I)

Oleh Andy Rustam

Sebagai orang yang pernah lebih dari 25 tahun berkecimpung dalam dunia broadcasting, dan sering memberikan ceramah tentang broadcasting, tentunya saya sering mendapat pertanyaan dari para peserta. Salah satu pertanyaan yang paling sulit saya jawab adalah: “Mengapa tayangan televisi kita hampir seragam? Kalau tujuannya untuk memenangkan persaingan bukankah itu bertentangan dengan teori Marketing yang sering kita dengar, seperti: differentiation (pembedaan) melalui prinsip segmentasi pasar. ?”

Asal-Muasal

Kalau kita lihat kembali kelahiran TV swasta yang ditandai dengan kelahiran RCTI pada tahun 1989 yang dimaksudkan sebagai suatu bisnis untuk mencari uang dari penayangan iklan, tidak boleh dilupakan pula bahwa sejak tahun 1978 dunia tv advertising kita mati suri. Karena sejak tahun itu pemerintahan Soeharto melarang penayangan iklan oleh TVRI sebagai satu-satunya media televisi ketika itu.

Jadi ketika TV Swasta lahir dan mengharapkan bisnis dari iklan televisi, masyarakat periklanan sendiri juga belum siap sama sekali. Mereka bagaikan orang buta yang baru melek dan tiba-tiba diharuskan berlari. Tentu saja larinyapun terhuyung-huyung.

Disisi lain eksekutif pengelola televisi khususnya bagian production, programming maupun marketing sendiripun terdiri dari para Businessman, Teknisi, Wartawan Media Cetak, yang terdiri dari sederetan tokoh terkenal, tetapi tidak satupun pernah mempunyai pendidikan atau pengetahuan tentang bagaimana dan apa itu Broadcasting Business, apa itu yang namanya media televisi, apa karakternya, apa yang boleh dan yang tidak di media televisi, mengapa boleh dan tidak boleh, apa dampaknya secara sosial dan secara bisnis... dsb.. dsb

Begitulah gambarannya pada waktu itu. Semua serba tidak siap dan meraba-raba dalam kegelapan tetapi sudah mau berbisnis. Dan karena RCTI pada adalah satu-satunya televisi swasta, maka apapun yang dilakukan termasuk yang salah sekalipun tentu dianggap sebagai suatu kebenaran. Apalagi terbukti jumlah penonton terus meningkat yang membuktikan bahwa RCTI hebat. Tentu saja itu benar dan tentu saja penonton dan pengiklan meningkat karena hanya dialah TV Swasta (alternatif baru bagi masyarakat) dan satu-satunya dengan pesaing yang ada cuma TVRI ketambahan lagi TV yang tidak boleh menayangkan iklan!

Para pengiklan dan para pembuat iklan televisipun tidak mempunyai pilihan lain selain harus membuat iklan untuk pemasangan di RCTI. Setiap iklan yang dibuat dan ditayangkan terkesan “hebat” terbukti penonton hafal akan pesan-pesan yang ditayangkan. Padahal tentu saja demikian karena penonton masih “norak” iklan TV, sesuatu yang tidak pernah dilihatnya selama 11 tahun !

Maka lengkap sudah situasi yang kondusif yang akhirnya melahirkan kesalah-kaparahan, kalau tidak mau disebut bencana bagi dunia pertelevisian Indonesia, karena fungsi-nya sebagai agen pembangunan untuk menciptakan masyarakat yang maju, cerdas dan bermoral, terlihat bagaikan semakin jauh panggang dari api.

Lalu ketika TV swasta berikutnya dan yang datang terkemudian muncul, tak pelak lagi mulai dari pemilik, pengelola sampai pekerjanya mengambil RCTI sebagai patokan. Padahal RCTI sendiri masih trial & error. Namun karena diawali masa monopoli selama 5 tahun, trial & error RCTI tidak terlihat nyata dalam wujud indikator-indikator yang lazim, maupun dalam beban keuangannya. Sehingga bagi orang awam, seolah-olah apa yang dilakukan ya selalu baik-baik saja.

Semakin banyak televisi swasta lahir semuanya seolah-olah menapak-tilasi pelopor televisi swasta kita, termasuk kesalahan-kesalahan yang dilakukannya.

Contoh Kesalahan yang Menjadi Kelaziman.

Salah satu kesalahan yang sudah menjadi kelaziman adalah, kalau mau menjual time-slot pasti si AE (account executive) Televsi Swasta itu datang menawarkan suatu acara kepada Pengiklan ataupun Biro Iklan. Misal, mereka datang membawa proposal dan brosur tentang acara: panggung komedi dengan bintang-bintang sederetan pelawak yang sudah punya nama. Lalu mereka akan mempaketkan dengan bonus-bonus mengacu kepada jumlah rating points yang akan dicapai, lalu di tetapkanlah Harga Paket-nya. Tentu saja kemudian dibandingkan lagi agar “Murah” dengan menghitung Cost Per Rating Point (CPRP). Apabila CPRP masih tinggi, maka dicari lagilah acara lain agar rating-nya pada jam acara tersebut bisa digabungkan dalam menghitung CPRP secara Paket.

Sejak zaman kelahiran RCTI di th 1989 sampai sekarang hanya begitulah yang dilakukan dalam menjual time-slot. Lucunya media-planner & media manager dari Biro Iklan-pun menerima cara ini. Merekapun menerima cara pemasangan iklan yang seolah-olah logis ini. Begitu pula cara justifikasi mereka kepada Klien mereka, dan karena mudah serta terdengar logis maka everybody’s happy. Tetapi apa salahnya?

1. Tidak ada produk yang cocok untuk semua orang. Jadi rating yang banyak atau jumlah penonton yang banyak bukan jaminan bahwa (asumsi materi iklannya bagus) pesan iklan akan effektif diterima dan belum tentu akan mempunyai dampak sesuai harapan dari sisi marketing si produsen dpl (untuk mudahnya) produk yang diiklankan tersebut belum tentu akan laku dibeli orang di pasar.
2. Sulitnya, Biro iklan sendiri karena ketidakpahamannya, sangat percaya bahwa kalau ratingnya tinggi maka TV Com (spot iklan TV) itu akan effektif. Kalaupun barangkali Media Director-nya cukup tahu tentang kesalahan berpikir ini, tetapi buat apa repot-repot meyakinkan Klien. Kalau Klien bertanya: “Mengapa pasang di acara anu?”. Ada cara yang mudah menjawabnya yaitu: “Acara tersebut ratingnya tinggi pak, penontonnya banyak”. Maka klienpun terdiam sudah puas.

Lalu dikarenakan si-orang televisi sendiri dan si-orang biro iklan sendiri, selalu mengacu pada rating dalam menjual time-slotnya, maka tidak heran kalau saja ada acara di stasiun televisi A menghasilkan rating yang tinggi, dalam waktu tak berapa lama pula stasiun televisi B akan mengikutinya membuat acara ang sama dengan harapan akan memperoleh rating yang sama, kemudian stasiun televisi C, D, E dan seterusnya. Itu sebabnya semua stasiun televisi di Indonesia acara-acaranya semua mirip-mirip.

Cara Mudah Agar Rating Acara TV Anda Tinggi

Coba perhatikan keadaan struktur sosial-ekonomi masyarakat Indonesia yang masih berupa kerucut. Yang miskin jauh lebih banyak daripada yang berduit, yang kurang terdidik jauh lebih banyak dari yang terdidik, yang norak jauh lebih banyak dari yang intelek. Jadi rumusnya, berpikirlah untuk membuat dan menayangkan acara-acara yang tidak intelek / bodoh dan norak, maka dijamin rating acara anda akan meningkat. Pemasang iklan-pun akan berduyun-duyun datang pada acara yang ber-rating tinggi tersebut.

Ini yang dinamakan “kesalahan” yang sudah menjadi “kelaziman” dianggap sebagai “kebenaran”. Soal apakah Klien nanti akan berhasil mencapai marketing objective atau tidak, ataupun apa dampaknya bagi masa depan masyarakat kalau stasiun televisi tetap begitu pola pikir berbisnisnya,; “Itu bukan urusan saya, buktinya bisnis saya jalan kok”, kata mereka. (arm)