Radio Jaringan

Oleh Andy Rustam

Kira-kira 10 tahun yang lalu stasiun televisi Indosiar membeli radio Elshinta. Mau diapakan radio tersebut? Konsep bisnis apa yang direncanakan? Ternyata, seperti juga televisi-nya, radio Elshinta akan melaksanakan siaran dari Jakarta kemudian di-relay oleh stasiun-stasiun lain di daerah. Sebuah ide yang tidak baru, karena Radio Republik Indonesia (RRI) sudah lama melakukan hal tersebut. Langkah Indosiar kemudian diikuti RCTI dengan membeli radio Trijaya, lalu radio itu siaran dari Jakarta dan siaran yang sama di relay oleh radio-radio jaringan mereka di daerah. Banyak lagi para orang berduit melakukan langkah seperti ini, sehingga timbullah istilah Radio Jaringan.

Sebenarnya konsep bisnisnya sederhana saja, yaitu: dengan satu siaran berarti ongkosnya murah, tetapi memiliki jangkauan yang luas (seluruh Indonesia) sehingga pemasang iklan akan berminat untuk membeli air-time spot dengan harga mahal. Ini merupakan kelebihan dalam menjual kepada pemasang iklan/advertiser/advertising agency. Begitu menurut pandangan mereka. Hasilnya?

Elshinta cukup berhasil mendatangkan keuntungan. Tetapi keuntungan tersebut tidaklah lebih besar dari radio Sonora yang hanya siaran di Jakarta tanpa ada stasiun relay apapun. Harga 1 spot iklan di radio Elshinta dengan mengikut-sertakan puluhan jaringan radionya didaerah oleh pemasang iklan hanya dihargai sama dengan 1 spot iklan di radio Sonora Jakarta yang tidak direlay oleh satu stasiun relay-pun.

ABC Radio Network di Amerika

Sebagai salah satu perusahaan broadcasting terbesar, jaringan radio American Broadcasting Company (ABC) memiliki hanya 14 stasiun radio saja, sedangkan sekitar 800 stasiun radio lainnya bersifat kerjasama. Di stasiun pusat Los Angeles mereka memiliki sekitar 25 studio yang masing-masing menyiarkan siaran dan format program terpisah melalui satelit. Lalu stasiun yang akan me-relay memilih siaran & format yang cocok dengan kebutuhan penduduk di wilayah stasiun relay tersebut. Misalnya untuk stasiun relay yang berada didaerah mid-west, maka siaran dan format program yang di relay adalah Country Music, sementara pada waktu yang sama stasiun ABC New York merelay acara siaran Jazz Music. Begitu kira-kira pola kerja mereka.

Kalau ABC mau memberikan penawaran pemasangan iklan (kepada biro iklan atau pengiklan langsung) yang diunggul-unggulkan bukanlah jumlah stasiun radionya, tetapi pada bagaimana supaya iklan yang dipasang itu bisa efektif. Kalaupun jumlah stasiun radio disebutkan selalu dalam kaitan efektifitas, dan bukan karena banyaknya stasiun relay yang dijadikan sebab untuk orang beriklan di ABC.

Jadi sungguh berbeda cara kerjanya dengan Radio Jaringan ala Indonesia.

Pengiklan Indonesia Perlu Banyak Belajar

Kalau seorang salesman radio datang ke biro iklan atau pengiklan, maka pertanyaan pertama yang akan dihadapinya adalah, "Berapa harganya untuk 300 spot per bulan?". Pertanyaan kedua adalah, "Ada di berapa kota atau jangkauannya dimana saja?". Pertanyaan ketiga adalah, "Dalam survey AC Nielsen masuk nomor berapa?".

Kalau kita amati pertanyaan tadi, sebenarnya jelas yang diinginkannya hanya satu yaitu CPM yang rendah. Maka alat ukurnya selalu berkisar soal "Berapa Banyak", dan ini merupakan justifikasi yang paling mudah diterima oleh klien mereka kalau mereka mendapat pertanyaan mengapa memasang iklan di radio Z atau radio Y.

Lama-kelamaan paradigma yang terbentuk adalah kalau tidak banyak, kalau tidak jauh, kalau tidak besar maka artinya hanya sia-sia saja beriklan di media tersebut. Terbentuk pula anggapan kalau CPM tinggi itu berarti terlalu mahal karena hasilnya tak sebanding.

Kalau kita mau mengkaji lebih jauh tentulah pendapat seperti tersebut diatas merupakan pola pikir yang menggampangkan persoalan. Cobalah berpikir lebih dalam, maka akhirnya anda akan tahu bahwa:

1. Cara memilih radio agar produk yang diiklankan bisa laku, bukanlah dengan melihat banyak pendengarnya, tetapi pada profil karakter pendengarnya. Pilihlah radio yang sesuai dengan target market produk yang diiklankan.
2. CPM yang tinggi bukan berarti hasil tidak sebanding sehingga terkesan mahal. Persoalannya bukan disitu. Contoh: CPM radio DELTA-FM (musik utama oldies barat) adalah jauh lebih tinggi dari radio MUARA-FM (musik utama dangdut). Memang pendengar radio Delta hanya 70% dari radio Muara. Seandainya ada pengiklan ingin memasang iklan bagi produk mobil BMW serie 7, apakah tepat kalau ia memilih radio Muara walau CPM-nya rendah. Artinya lebih baik memasang iklan di radio dengan pendengar cuma 30.000 tetapi 10.000 diantaranya membeli produk yang diiklankan, daripada beriklan di radio yang memiliki pendengar 100.000 tapi yang akhirnya membeli produk anda hanya 1000 orang.

Maka salah besar mengatakan kalau CPM tinggi berarti radio tersebut mahal, karena perbandingan seharusnya dilakukan pada hasil akhir dan bukan pada jumlah pendengar.

Belajar dari Kesalahan Radio Jaringan RRI

Dizaman rezim Soeharto, Menteri Penerangan Harmoko pada hari ulang tahun RRI berpidato bahwa kini hanya tinggal 15% saja wilayah Indonesia yang belum terjangkau siaran RRI.

Ketika itu kebetulan saya duduk bersebelahan dengan almarhum Dirjen RTF Alex Leo. Bisik-bisik saya bilang padanya bahwa jangkauan RRI bisa saja mencakup 100% wilayah Indonesia, tapi kenyataannya disetiap kota seluruh pelosok negeri RRI tidak didengar oleh masyarakat, karena masyarakat lebih menyukai Radio Swasta. Gara-gara kata-kata inilah kemudian saya diminta untuk membuat RRI ala Swasta, maka lahirlah untuk pertama kalinya di tahun 1992 RRI Pro2FM di Jakarta yang berhasil mencatat sukses dan kemudain ditiru oleh RRI daerah lainnya.

Semoga sejarah tidak berulang (tapi sekarang di radio swasta), dimana radio-radio jaringan dengan pola siaran Jakarta sentris, dengan cara menjual ke biro iklan berbau bombastis: "jangkauan kami meliputi 150 kota di Indonesia".

Padahal di Surabaya masyarakat tetap saja mendengar Suara Surabaya, di Bandung masyarakat tetap tune-in di Radio Mara, di Medan masyarakat manteng di gelombang Radio Kiss FM. Lalu radio jaringan dari Jakarta yang di relay oleh stasiun relay di seluruh Indonesia itu didengar dimana dong? Di Jakarta tentu saja. (arm)