Sebagai seorang ibu rumah tangga, isteri saya suka membeli majalah Femina atau majalah Kartini. Saya sebagai suami tentunya tidak pernah sekalipun membeli majalah tersebut, tapi bukan berarti saya tidak membacanya. Saya membacanya juga tetapi yang berlangganan majalah tersebut adalah isteri saya. Artinya yang tercatat sebagai pelanggan adalah isteri saya. Laku atau tidak lakunya majalah tersebut sangat tergantung pada pembelinya yaitu para wanita/ibu rumah tangga. Tetapi lucunya, ketika beberapa tahun yang lalu di Jakarta lahir "Radio Bisnis" yang maksudnya ingin meraih pendengar dari kalangan para pebisnis, fakta berbicara (AC Nielsen Survey 2003) bahwa radio yang paling banyak pendengarnya dengan profesi sebagai pebisnis justru "Radio Sonora", sebuah radio yang sama sekali tidak pernah mem-"positioning"-kan diri sebagai radio bisnis, bahkan slogan dan sapa-an-nyapun tidak pernah menggunakan kata bisnis, eksekutif atau sejenisnya.
Positioning
Dalam marketing, sebuah positioning memang suatu langkah yang strategis untuk memicu akseptasi pasar. Jadi kalau sebuah majalah mengambil positioning dan menamakan dirinya sebagai majalah Gadis, maka isinyapun tentang hal-hal yang menarik minat para remaja wanita. Kalau anda bukan target market dari majalah itu, otomatis anda tidak akan membelinya, walau mungkin saja membacanya sekali-sekali. Ini sesuai dengan strategi pemasaran majalah tersebut.
Berangkat dari pemikiran yang sama, sebuah stasiun radio menamakan dirinya, ambil asaja sebagai contoh "Radio Manajer". Itulah positioning-nya. Isi acaranyapun berkisar seputar topik bisnis dalam berbagai bentuknya. Kalau mengacu kasus sebelumnya, seharusnya radio ini akan sama berhasilnya dengan majalah Gadis tadi. Tapi ternyata tidak! Dimana salahnya?
Kesalahannya bukan pada pada prinsip Marketing-nya melainkan pada implementasi.
Karakter Media
Implementasi yang dimaksud disini adalah menyama-ratakan penerapan formula marketing itu untuk bidang-bidang/sektor industri yang berbeda. Sekalipun radio dan majalah sama-sama media, tetap masing-masing punya karakter yang berbeda sehingga berbeda pula "nature of the business"-nya.
Hal yang paling nyata sudah disebut diatas bahwa majalah itu akan/harus dibeli dulu oleh target market mereka sebelum mereka dapat membacanya. Artinya seorang gadis remaja harus merogoh koceknya dulu untuk membeli majalah Gadis sebelum ia bisa membacanya. Sebaliknya kalau anda seorang Bapak kemungkinan besar anda tidak akan membeli majalah Gadis (kecuali kalau anak anda memintanya) walau ditawarkan pedagang asongan sekalipun.
Mengapa? Karena dari mulai nama, tata letak (lay out), gambar, dan headline yang semua itu bisa dilihat pada sampulnya/covernya sudah jelas memberi impressi bahwa majalah tersebut bukan untuk anda (bahkan anda merasa tak perlu untuk memeriksa dan membaca dulu artikel-artikel didalamnya). Berbeda bukan dengan radio, yang langsung bisa didengar tanpa bayar oleh siapa saja (kecuali kalau anda tidak punya pesawat penerima radio), selama ia punya telinga dan minat menyalakan radionya.
Radio "Manajer"
Sekarang mari kita bandingkan lebih dalam lagi antara Majalah dengan Radio. Sebagai pemisalan kita pakai saja Radio "Manajer". Radio ini memasang papan nama besar-besar dan iklan dimana-mana, memajang foto-foto cowok berpenampilan keren ala Manajer top, serta mengadakan seminar-seminar mengundang para manajer. Pendek kata (seperti positioning dan nama yang tercantum sebagai majalah "Gadis"), radio kita ini ingin bilang "Saya Radio Manajer". Isi acara saya adalah topik-topik manajemen dan kasus-kasus manajemen. Pokoknya kalau anda seorang manajer anda cocok untuk menjadi pendengar setia radio kami, demikian slogan yang digembar-gemborkan.
Hal yang terlupa
Disinilah si konseptor Radio Manajer lupa, bahwa para manajer itu kalau mereka memasang radio bukanlah karena ia ingin belajar atau mendengarkan topik manajemen melainkan karena ingin mendengar lagunya Josh Groban atau Peterpan yang lagi ngetop. Radio memiliki karakter berbeda, yaitu pesannya hanya "selintas". Oleh karena itu para manajerpun tidak akan sempat menangkap pemahaman dengan benar seandainya kalau ia ingin/mau belajar atau membahas persoalan-persoalan yang penuh dengan analisa dan pemikiran seperti kasus-kasus manajemen. Kalau mereka toch ingin belajar atau meningkatkan pengetahuan manajemennya tentu caranya melalui bacaan atau majalah-majalah manajemen.
Silahkan anda bayangkan sendiri, Manajer yang pagi hari akan berangkat dari rumah mau kekantor, kira-kira apa yang lebih disukai si manajer kalau pada saat itu siaran di radio terdengar pembahasan kasus-kasus korupsi ditinjau dari segi manajemen atau di radio tersebut terdengar lagu Peterpan ataupun hit lama dari Lionel Richie?
Bukan artinya bahwa kita tak boleh berbicara kasus manajemen ataupun kasus bisnis di radio, inti yang saya ingin tekankan adalah cara berpikir ala Majalah jangan dibawa-bawa (copy-paste) ke cara pengelolaan media Radio.
Kesimpulan
Positioning di Radio tidaklah perlu dengan menamakan diri (dengan papan nama) disesuaikan segmen pendengar yang dituju (misal: Female, Women's Radio, Kids Station dsb), tetapi justeru dengan memberi positioning statement yang berbunyi sesuai apa yang diminati oleh sasaran pendengar. Misal, kalau sasaran pendengar anda si para manajer itu senang dengan lagu-lagu R&B, maka positioning statement anda bisa saja: "The one and only R&B station". Kalau radio anda ingin menjangkau para ibu-ibu, dan ibu-ibu itu sangat menyukai lagu-lagu melankolis, mungkin positioningnya bisa "Your Sweet Romantic Sound in Town". Saya jamin, kalau ini anda lakukan, maka tanpa anda harus menamakan diri "The Housewives Radio"-pun, otomatis pendengar radio anda pasti ibu-ibu rumah tangga semua. (arm)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar