oleh Andy Rustam
Pada suatu hari supir saya, Budi, ingin menjual sepeda motornya. Untuk itu ia ingin memasang iklan baris di salah satu surat kabar. Ia ingin memasangnya di harian Pos Kota. Saya bertanya, "Kenapa tidak di harian Kompas yang jangkauannya seluruh Indonesia?". Ia menjawab bahwa menurutnya kalau mau jual barang bekas seperti sepeda motor atau mobil lebih tepat memasang di iklan barisnya harian Pos Kota.
Saya pun kagum bahwa ternyata si Budi, seorang supir sudah, mampu berpikir jauh sebagaimana layaknya seorang Marketer profesional. Padahal masih banyak kita lihat sekarang ini pola pikir seorang Marketing Manager atau seorang Media Director dari Advertising Agency yang terlalu menyederhanakan persoalan dalam memilih media untuk pemuatan iklannya. Salah satu yang akan dibahas disini adalah Rating.
Hantu Rating
Kalau Anda seorang air-time salesman dari sebuah stasiun TV atau stasiun Radio pasti sudah tidak asing mendengar kalimat yang sering diucapkan Media Manager/planner, "Wah, saya tidak pasang iklan dulu deh di tempat Anda karena rating-nya kecil sekali". Ada lagi stasiun yang memiliki rating lumayan tetapi lebih rendah sedikit dari stasiun pesaing akan menerima kalimat ini dari Advertising Agency/Media House Representative, "Rating Anda dibandingkan pesaing Anda lebih rendah, maka harga Anda harus lebih rendah juga, karena kalau tidak CPRP/CPM (Cost per Rating Point atau Cost per Man atau biaya per kepala yang melihat iklan tsb.) akan tinggi tak sebanding".
Begitulah bahasa mereka yang menyebabkan seolah-olah rating merupakan hantu yang dapat dipakai menakut-nakuti dalam bisnis Media, khususnya TV & Radio komersil. Sedemikian rupa rating di-posisi-kan seolah-olah tingginya nilai rating akan menjadi jaminan suksesnya pemasaran produk-produk yang diiklankan. Sayangnya, para pemilik perusahaan dan pemilik pabrik yang notabene adalah pemilik barang sekaligus pemilik dana-dana untuk memasarkan produknya tidak memiliki pengetahuan tentang ini. Mereka tidak mengetahui "salah atau betul" dalam hal-hal yang menyangkut Marketing dan khususnya Periklanan.
Rating Hanya Nilai Rasio Dengan Asumsi
Jumlah penonton acara TV tertentu atau jumlah pendengar stasiun radio tertentu sering dinyatakan dalam rating, dengan mengambil asumsi-asumsi tertentu. Maka hasilnya tentu sangat relatif. Menurut Anda, apabila Anda seorang petugas survey, apakah lebih mudah bagi Anda mendatangi/menemui responden yang tinggal di rumah-rumah indah di daerah elit ataukah menemui warung-warung dipinggir jalan yang juga memiliki set TV dan Radio? Sudah barang tentu yang kedua-lah jawabannya bukan? Maka jangan heran apabila rating yang merupakan hasil survey akan lebih mencerminkan "selera orang kebanyakan".
Lho, bukankah memang seharusnyalah sebuah survey itu mencerminkan "orang kebanyakan"?. Memang begitulah rating seharusnya. Masalahnya bukanlah itu, melainkan asumsi para pengiklanlah (Advertisers) yang mengambil kesimpulan bahwa rating yang tinggi adalah ukuran untuk keberhasilan iklannya. Di Indonesia dmana strata sosial ekonomi masyarakatnya masih sangat berat kebawah, dalam arti belum meratanya tingkat ekonomi, justru membuat pengartian "selera orang kebanyakan" sebagai "banyak orang yang akan membeli produk saya" menjadi suatu asumsi yang jelas-jelas mengecoh (kalau tak mau dibilang sebagai "menjebak").
Mengapa Rating Dipakai?
Pada dasarnya apabila ditanyakan kepada hati nurani masing-masing, tidak ada seorangpun yang dapat mempercayai sebuah hasil survey 100%. Semua orang tahu itu, termasuk juga para Marketing Manager dan Advertising Media Director.
Persoalannya, didalam melaksanakan pekerjaan pemasaran, dibutuhkan patokan-patokan dan data tertentu, dan yang tersedia saat ini adalah Rating. Maka lebih baik memiliki patokan walau mungkin salah daripada tidak mempunyai patokan sama sekali bukan? Itulah sebabnya Rating tetap dipakai.
Rating juga merupakan alat justifikasi (pertanggung-jawaban) yang paling mudah bagi Advertising Agency atau Marketing Manager apabila Client atau Boss mereka bertanya, "Mengapa Anda memasang iklan di Acara TV X atau Stasiun Radio Y?". Jawabannya cukup, "Karena rating-nya segini Boss".
Lihat/Dengar Iklan Hari Ini?
Menggunakan rating sebagai dasar penempatan/pemasangan iklan di TV atau Radio sudah berlangsung sejak puluhan tahun yang lalu dilakukan oleh Advertising Agency yang besar-besar. Sudah milyaran spot iklan di udarakan dan sudah jutaan merek produk di iklankan berpatokan dengan rating.
Lucunya rasio keberhasilan jumlah iklan yang dipasang/diudarakan berdasarkan Rating, kok tidak pernah di Rating-kan? Untuk sekedar Test tolong jawab pertanyaan ini, "Apakah Anda tadi hari ini sampai telah menonton TV atau mendengar radio atau membaca koran? Coba tolong sebutkan iklan apa saja yang tadi Anda dengar/lihat?". Saya yakin paling banyak Anda hanya mampu menyebutkan maksimal 2 produk saja, bahkan adalah wajar kalau Anda tidak bisa menyebutkan sama sekali.
Pelajaran yang bisa ditarik dari sini adalah bahwa dari ribuan spot iklan yang diudarakan hari ini di media Radio & TV yang pesan-pesannya ditujukan kepada Anda, yang tentu saja media/acara dan stasiunnya dipilih berdasarkan rating, ternyata tidak mempunyai efek yang besar, bukan? Memang betul rating hanyalah hantu yang diciptakan oleh pengiklan dan advertising agency untuk menakut-nakuti Anda para air-time salesman TV/Radio, padahal sesungguhnya ia hanya faktor kecil saja dalam pemasaran bahkan bagi produsen yang ingin membuat barangnya laku dipasar. Si Budi supir saya tahu itu. (arm)
Pada suatu hari supir saya, Budi, ingin menjual sepeda motornya. Untuk itu ia ingin memasang iklan baris di salah satu surat kabar. Ia ingin memasangnya di harian Pos Kota. Saya bertanya, "Kenapa tidak di harian Kompas yang jangkauannya seluruh Indonesia?". Ia menjawab bahwa menurutnya kalau mau jual barang bekas seperti sepeda motor atau mobil lebih tepat memasang di iklan barisnya harian Pos Kota.
Saya pun kagum bahwa ternyata si Budi, seorang supir sudah, mampu berpikir jauh sebagaimana layaknya seorang Marketer profesional. Padahal masih banyak kita lihat sekarang ini pola pikir seorang Marketing Manager atau seorang Media Director dari Advertising Agency yang terlalu menyederhanakan persoalan dalam memilih media untuk pemuatan iklannya. Salah satu yang akan dibahas disini adalah Rating.
Hantu Rating
Kalau Anda seorang air-time salesman dari sebuah stasiun TV atau stasiun Radio pasti sudah tidak asing mendengar kalimat yang sering diucapkan Media Manager/planner, "Wah, saya tidak pasang iklan dulu deh di tempat Anda karena rating-nya kecil sekali". Ada lagi stasiun yang memiliki rating lumayan tetapi lebih rendah sedikit dari stasiun pesaing akan menerima kalimat ini dari Advertising Agency/Media House Representative, "Rating Anda dibandingkan pesaing Anda lebih rendah, maka harga Anda harus lebih rendah juga, karena kalau tidak CPRP/CPM (Cost per Rating Point atau Cost per Man atau biaya per kepala yang melihat iklan tsb.) akan tinggi tak sebanding".
Begitulah bahasa mereka yang menyebabkan seolah-olah rating merupakan hantu yang dapat dipakai menakut-nakuti dalam bisnis Media, khususnya TV & Radio komersil. Sedemikian rupa rating di-posisi-kan seolah-olah tingginya nilai rating akan menjadi jaminan suksesnya pemasaran produk-produk yang diiklankan. Sayangnya, para pemilik perusahaan dan pemilik pabrik yang notabene adalah pemilik barang sekaligus pemilik dana-dana untuk memasarkan produknya tidak memiliki pengetahuan tentang ini. Mereka tidak mengetahui "salah atau betul" dalam hal-hal yang menyangkut Marketing dan khususnya Periklanan.
Rating Hanya Nilai Rasio Dengan Asumsi
Jumlah penonton acara TV tertentu atau jumlah pendengar stasiun radio tertentu sering dinyatakan dalam rating, dengan mengambil asumsi-asumsi tertentu. Maka hasilnya tentu sangat relatif. Menurut Anda, apabila Anda seorang petugas survey, apakah lebih mudah bagi Anda mendatangi/menemui responden yang tinggal di rumah-rumah indah di daerah elit ataukah menemui warung-warung dipinggir jalan yang juga memiliki set TV dan Radio? Sudah barang tentu yang kedua-lah jawabannya bukan? Maka jangan heran apabila rating yang merupakan hasil survey akan lebih mencerminkan "selera orang kebanyakan".
Lho, bukankah memang seharusnyalah sebuah survey itu mencerminkan "orang kebanyakan"?. Memang begitulah rating seharusnya. Masalahnya bukanlah itu, melainkan asumsi para pengiklanlah (Advertisers) yang mengambil kesimpulan bahwa rating yang tinggi adalah ukuran untuk keberhasilan iklannya. Di Indonesia dmana strata sosial ekonomi masyarakatnya masih sangat berat kebawah, dalam arti belum meratanya tingkat ekonomi, justru membuat pengartian "selera orang kebanyakan" sebagai "banyak orang yang akan membeli produk saya" menjadi suatu asumsi yang jelas-jelas mengecoh (kalau tak mau dibilang sebagai "menjebak").
Mengapa Rating Dipakai?
Pada dasarnya apabila ditanyakan kepada hati nurani masing-masing, tidak ada seorangpun yang dapat mempercayai sebuah hasil survey 100%. Semua orang tahu itu, termasuk juga para Marketing Manager dan Advertising Media Director.
Persoalannya, didalam melaksanakan pekerjaan pemasaran, dibutuhkan patokan-patokan dan data tertentu, dan yang tersedia saat ini adalah Rating. Maka lebih baik memiliki patokan walau mungkin salah daripada tidak mempunyai patokan sama sekali bukan? Itulah sebabnya Rating tetap dipakai.
Rating juga merupakan alat justifikasi (pertanggung-jawaban) yang paling mudah bagi Advertising Agency atau Marketing Manager apabila Client atau Boss mereka bertanya, "Mengapa Anda memasang iklan di Acara TV X atau Stasiun Radio Y?". Jawabannya cukup, "Karena rating-nya segini Boss".
Lihat/Dengar Iklan Hari Ini?
Menggunakan rating sebagai dasar penempatan/pemasangan iklan di TV atau Radio sudah berlangsung sejak puluhan tahun yang lalu dilakukan oleh Advertising Agency yang besar-besar. Sudah milyaran spot iklan di udarakan dan sudah jutaan merek produk di iklankan berpatokan dengan rating.
Lucunya rasio keberhasilan jumlah iklan yang dipasang/diudarakan berdasarkan Rating, kok tidak pernah di Rating-kan? Untuk sekedar Test tolong jawab pertanyaan ini, "Apakah Anda tadi hari ini sampai telah menonton TV atau mendengar radio atau membaca koran? Coba tolong sebutkan iklan apa saja yang tadi Anda dengar/lihat?". Saya yakin paling banyak Anda hanya mampu menyebutkan maksimal 2 produk saja, bahkan adalah wajar kalau Anda tidak bisa menyebutkan sama sekali.
Pelajaran yang bisa ditarik dari sini adalah bahwa dari ribuan spot iklan yang diudarakan hari ini di media Radio & TV yang pesan-pesannya ditujukan kepada Anda, yang tentu saja media/acara dan stasiunnya dipilih berdasarkan rating, ternyata tidak mempunyai efek yang besar, bukan? Memang betul rating hanyalah hantu yang diciptakan oleh pengiklan dan advertising agency untuk menakut-nakuti Anda para air-time salesman TV/Radio, padahal sesungguhnya ia hanya faktor kecil saja dalam pemasaran bahkan bagi produsen yang ingin membuat barangnya laku dipasar. Si Budi supir saya tahu itu. (arm)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar