oleh Andy Rustam
Tidak kurang dari pakar komunikasi Effendi Gozali dan Sineas Garin Nugroho pada bulan Juli 2007 yang lalu, mengemukakan niatnya untuk mendirikan lembaga rating baru sebagai institusi pemeringkat acara-acara televisi. Alasannya tak lain karena rating yang selama ini diterbitkan oleh Nielsen sudah begitu kuat dominasinya sehingga mampu mendikte acara-acara televisi. Akibatnya acara-acara televisi kita semakin dipenuhi materi-materi tak mendidik dalam rangka mengejar peringkat rating yang disusun oleh Nielsen.
Bukan Hal Baru
Sebenarnya pada pertengahan tahun 70-an lembaga survei media AC Nielsen sudah beroperasi di Indonesia yang ketika itu namanya masih SRI (Survey Research Indonesia) dan yang di survei juga baru sebatas radio dan media cetak (karena stasiun televisi hanya satu, yaitu TVRI). Jaman itu pun SRI sudah kenyang dengan protes dari stasiun radio yang tidak kebagian posisi 10 besar. Biro iklan besar di era tersebut seperti Lintas Indonesia dan Indo-Ad hanya mendistribusikan iklan radionya kepada stasiun radio yang masuk dalam Top 10-nya SRI.
Orang-orang radio kemudian berusaha membuat lembaga survei tandingan baik melalui organisasi PRSSNI (ketika itu Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia) bekerjasama dengan universitas, ataupun dengan menghubungi lembaga survei asing lain seperti PT Fakta Sarana (Frank Small). Namun semua itu gagal, dan SRI AC Nielsen tetap berkibar hingga hari ini.
Nasib Media karena Rating?
Memang kalau radio (baca: media) Anda "kebetulan" berada pada 5 besar, akan lebih mudahlah Anda mendapatkan iklan. Tetapi perlu dicatat, radio seperti Radio Elshinta, ketika itu hanya menduduki posisi ranking nomor 32 dari sisi rating SRI, tetapi sejarah mencatat ketika jaman itu Radio Elshinta (music station, sekarang news station) pernah menjadi radio dengan harga netto iklan termahal dan para pemasang iklan pun harus mengantri untuk mendapat jadwal pengudaraan pada prime-time. Begitupun Majalah Eksekutif (sekarang sudah mati) , yang dari sisi rating SRI kalah jauh dengan Majalah Tempo, tetapi cukup sukses dalam perolehan iklan.
Lembaga Rating Baru
Kalau alasan didirikan lembaga rating baru bertujuan sebagai "tandingan", sehingga tidak hanya ada Nielsen media rating saja di Indonesia, itu tentunya merupakan gagasan yang baik apabila bisa diwujudkan. Di Amerika pun ada banyak lembaga survei media dan Nielsen bukanlah satu-satunya yang reliable dan besar. Tetapi kalau lembaga survei baru yang akan didirikan itu semata-mata bertujuan agar televisi tidak lagi bisa didikte oleh Nielsen, sehingga diharapkan akan dapat memunculkan acara-acara yang bermutu, tentu saja pemikiran ini sangat naif. Karena masalah utama bagi televisi sesungguhnya bukan pada rating-nya Nielsen. Masalah utama pada televisi adalah mereka tidak berusaha, atau barangkali tidak tahu caranya "menjual" air-time mereka, kecuali dengan cara menunjukkan rating yang tinggi kepada para (calon) pemasang iklan. Sehingga seandainya lembaga rating baru mengeluarkan peringkat rating lain, maka tetap saja masalah yang sama akan muncul.
Sisi Pandang Biro Iklan (Ad Agency dan Media House)
Hal yang sama terjadi pada media planner ataupun media manager dari biro iklan. Karena alat ukur yang paling mudah untuk meyakinkan si klien mengapa televisi dan acara televisi Z-lah yang harus dipasangi iklan, tak lain dan tak bukan karena rating-nya tinggi alias "penontonnya banyak". Dengan demikian maka biaya yang dihabiskan untuk beriklan, dibagi jumlah penonton yang banyak, maka akan terlihat "murah". Si klien pun akan menyetujui pendapat "logis" dari si Agency.
Padahal tentu saja masih banyak sederetan penjelasan lain untuk menjustifikasi dalam pemilihan media, tetapi buat apa susah-susah karena toch komisinya sama saja. Klien pun sudah mempunyai state-of-mind-nya sendiri buat apa melawan dirinya, ikuti saja maunya klien, nanti kita sendiri yang susah tak mendapatkan order. Begitu kira-kira jalan pikiran mereka.
Gunakan Rating Secara Tepat
Jadi apakah rating tersebut diterbitkan oleh Nielsen atau oleh lembaga lain manapun, yang terpenting adalah bagaimana cara memanfaatkan rating yang telah diterbitkan tersebut agar dapat memperoleh manfaat yang optimal. Gunakan rating baik ataupun buruk dengan memperhatikan sisi positifnya. Bukankah Metro TV yang rating-nya paling kecil tetap tidak kekurangan iklan bukan?
Lembaga rating baru pun tak akan berarti apa-apa kalau para tenaga penjual dari stasiun televisi tidak meningkatkan "ketrampilan menjual"-nya. Cara menjual mereka harus ditingkatkan, bukan hanya cara yang sekarang dipakai yaitu menjumlah-jumlahkan rating dari acara-acara lalu menetapkan harga, yang kalau masih terlalu tinggi diberikan lagi bonus untuk menambahkan lagi rating dalam rangka mencapai CPRP yang terendah. Terus terang, itu cara agency dan salesman televisi yang selama ini hanya "membodohi" klien (advertiser), karena mereka sendiri tak tahu cara justifikasi yang lebih mengena.
Klien tidak sadar bahwa seandainya ia merubah cara beriklannya di televisi dengan memilih "acara yang tepat" daripada memilih "acara rating tinggi", maka dengan biaya yang jauh lebih murah iklannya pun bisa lebih efektif meningkatkan penjualan produknya. (arm)
Tidak kurang dari pakar komunikasi Effendi Gozali dan Sineas Garin Nugroho pada bulan Juli 2007 yang lalu, mengemukakan niatnya untuk mendirikan lembaga rating baru sebagai institusi pemeringkat acara-acara televisi. Alasannya tak lain karena rating yang selama ini diterbitkan oleh Nielsen sudah begitu kuat dominasinya sehingga mampu mendikte acara-acara televisi. Akibatnya acara-acara televisi kita semakin dipenuhi materi-materi tak mendidik dalam rangka mengejar peringkat rating yang disusun oleh Nielsen.
Bukan Hal Baru
Sebenarnya pada pertengahan tahun 70-an lembaga survei media AC Nielsen sudah beroperasi di Indonesia yang ketika itu namanya masih SRI (Survey Research Indonesia) dan yang di survei juga baru sebatas radio dan media cetak (karena stasiun televisi hanya satu, yaitu TVRI). Jaman itu pun SRI sudah kenyang dengan protes dari stasiun radio yang tidak kebagian posisi 10 besar. Biro iklan besar di era tersebut seperti Lintas Indonesia dan Indo-Ad hanya mendistribusikan iklan radionya kepada stasiun radio yang masuk dalam Top 10-nya SRI.
Orang-orang radio kemudian berusaha membuat lembaga survei tandingan baik melalui organisasi PRSSNI (ketika itu Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia) bekerjasama dengan universitas, ataupun dengan menghubungi lembaga survei asing lain seperti PT Fakta Sarana (Frank Small). Namun semua itu gagal, dan SRI AC Nielsen tetap berkibar hingga hari ini.
Nasib Media karena Rating?
Memang kalau radio (baca: media) Anda "kebetulan" berada pada 5 besar, akan lebih mudahlah Anda mendapatkan iklan. Tetapi perlu dicatat, radio seperti Radio Elshinta, ketika itu hanya menduduki posisi ranking nomor 32 dari sisi rating SRI, tetapi sejarah mencatat ketika jaman itu Radio Elshinta (music station, sekarang news station) pernah menjadi radio dengan harga netto iklan termahal dan para pemasang iklan pun harus mengantri untuk mendapat jadwal pengudaraan pada prime-time. Begitupun Majalah Eksekutif (sekarang sudah mati) , yang dari sisi rating SRI kalah jauh dengan Majalah Tempo, tetapi cukup sukses dalam perolehan iklan.
Lembaga Rating Baru
Kalau alasan didirikan lembaga rating baru bertujuan sebagai "tandingan", sehingga tidak hanya ada Nielsen media rating saja di Indonesia, itu tentunya merupakan gagasan yang baik apabila bisa diwujudkan. Di Amerika pun ada banyak lembaga survei media dan Nielsen bukanlah satu-satunya yang reliable dan besar. Tetapi kalau lembaga survei baru yang akan didirikan itu semata-mata bertujuan agar televisi tidak lagi bisa didikte oleh Nielsen, sehingga diharapkan akan dapat memunculkan acara-acara yang bermutu, tentu saja pemikiran ini sangat naif. Karena masalah utama bagi televisi sesungguhnya bukan pada rating-nya Nielsen. Masalah utama pada televisi adalah mereka tidak berusaha, atau barangkali tidak tahu caranya "menjual" air-time mereka, kecuali dengan cara menunjukkan rating yang tinggi kepada para (calon) pemasang iklan. Sehingga seandainya lembaga rating baru mengeluarkan peringkat rating lain, maka tetap saja masalah yang sama akan muncul.
Sisi Pandang Biro Iklan (Ad Agency dan Media House)
Hal yang sama terjadi pada media planner ataupun media manager dari biro iklan. Karena alat ukur yang paling mudah untuk meyakinkan si klien mengapa televisi dan acara televisi Z-lah yang harus dipasangi iklan, tak lain dan tak bukan karena rating-nya tinggi alias "penontonnya banyak". Dengan demikian maka biaya yang dihabiskan untuk beriklan, dibagi jumlah penonton yang banyak, maka akan terlihat "murah". Si klien pun akan menyetujui pendapat "logis" dari si Agency.
Padahal tentu saja masih banyak sederetan penjelasan lain untuk menjustifikasi dalam pemilihan media, tetapi buat apa susah-susah karena toch komisinya sama saja. Klien pun sudah mempunyai state-of-mind-nya sendiri buat apa melawan dirinya, ikuti saja maunya klien, nanti kita sendiri yang susah tak mendapatkan order. Begitu kira-kira jalan pikiran mereka.
Gunakan Rating Secara Tepat
Jadi apakah rating tersebut diterbitkan oleh Nielsen atau oleh lembaga lain manapun, yang terpenting adalah bagaimana cara memanfaatkan rating yang telah diterbitkan tersebut agar dapat memperoleh manfaat yang optimal. Gunakan rating baik ataupun buruk dengan memperhatikan sisi positifnya. Bukankah Metro TV yang rating-nya paling kecil tetap tidak kekurangan iklan bukan?
Lembaga rating baru pun tak akan berarti apa-apa kalau para tenaga penjual dari stasiun televisi tidak meningkatkan "ketrampilan menjual"-nya. Cara menjual mereka harus ditingkatkan, bukan hanya cara yang sekarang dipakai yaitu menjumlah-jumlahkan rating dari acara-acara lalu menetapkan harga, yang kalau masih terlalu tinggi diberikan lagi bonus untuk menambahkan lagi rating dalam rangka mencapai CPRP yang terendah. Terus terang, itu cara agency dan salesman televisi yang selama ini hanya "membodohi" klien (advertiser), karena mereka sendiri tak tahu cara justifikasi yang lebih mengena.
Klien tidak sadar bahwa seandainya ia merubah cara beriklannya di televisi dengan memilih "acara yang tepat" daripada memilih "acara rating tinggi", maka dengan biaya yang jauh lebih murah iklannya pun bisa lebih efektif meningkatkan penjualan produknya. (arm)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar