oleh Andy Rustam
Radio yang menjadi bagian dari suatu grup besar. Para pimpinan eksekutif puncak ini umumnya profesional dan bukan pemilik stasiun. Mereka berdiskusi dan mengemukakan masalah yang mereka hadapi yaitu "bingung". Kebingungan mereka inilah yang akan saya ulas satu persatu dalam ulasan serial Radio Bingung, sebagai bahan pemikiran bagi para broadcasters lainnya yang barangkali menghadapi masalah yang sama.
Kita awali dengan bingung pertama.
1. Acara dan Siaran
Radio ZJ mempunyai program pagi hari yang cukup terkenal dengan menggunakan dua host (penyiar), sebut saja nama acaranya Ceria Pagi. Isi acaranya tentang segala hal dan dibawakan dengan bercanda. Tapi sekarang semua radio (yang memiliki target audience yang sama) juga menyiarkan acara yang sama, juga dengan dua orang penyiar, juga bercanda-canda, juga ber-sms-an, sehingga akhirnya tidak ada lagi yang istimewa baik buat Radio ZJ maupun radio-radio lain penirunya. Apa yang harus dilakukan? Karena kalau ia mengganti acaranya, ia khawatir bahwa para pendengar dan pengiklan yang sudah mengenal mereka dengan acara Ceria Pagi justru akan meninggalkan mereka.
Jawaban ARM:
Pemikiran untuk menimbulkan pembedaan (istilah dalam marketing: differentiation) itu sudah benar. Tetapi untuk melakukan pembedaan, tidak perlu caranya dengan membuat program yang berbeda. Apalagi program Ceria Pagi ZJ justru sudah dikenal lebih dahulu dari radio penirunya. Artinya secara brand Radio ZJ sudah lebih kuat. Menukar brand yang sudah lebih kuat dengan brand yang masih sama sekali baru justru akan merugikan perusahaannya. Dengan brand yang lebih kuat, sekarang hanya tinggal me-refresh program yang sudah mulai memasuki periode "saturasi" (memudar) akibat banyaknya pesaing dengan program yang sama. Cara yang paling tepat untuk me-refresh adalah dengan membuat "sesuatu keunggulan yang baru tapi sulit ditiru di dalam acara tersebut". Mengenai apakah itu, tentu saja Radio ZJ lebih tahu dan lebih mengenal area, SDM dan profil pasarnya. Karena memang di semua industri, soal tiru-meniru adalah hal biasa, misalnya air mineral "Aqua" yang diikuti oleh puluhan produk "air putih" lainnya, atau detergent "Rinso" yang diikuti oleh puluhan pembersih detergent lainnya. Namun mereka membuat keunggulan yang sulit ditiru oleh pesaing, dan keunggulan tersebut tidak mesti harus dari "produk"-nya saja. Aqua misalnya membuat keunggulan pada jalur distribusi dan kecepatan supply, walau harganya lebih mahal sedikit, tapi mencari air mineral "Aqua" jauh lebih mudah dari merk lain dan tidak pernah kehabisan stock.
"Rinso" dari tahun ke tahun selalu memperbaiki formula di dalamnya. Perbaikan formula ini tidak segera diluncurkan, tetapi ia menunggu "kesempatan" dulu, yaitu di saat pesaing sedang gencar-gencarnya berkampanye produk-produk peniru Rinso, ia akan diam-diam saja. Tetapi ketika masa kampanye pesaing sudah lewat, langsung Rinso memunculkan "produk formula baru". Tentu saja si peniru akan kelabakan karena ia masih butuh waktu mensukseskan produk lama (agar balik modal dulu), sebelum bisa meniru lagi formula lain untuk mengalahkan formula baru dari Rinso. Radio ZJ bisa mengaplikasikan prinsip memperbaiki formula, menyuntikkan darah baru bagi acara Ceria Pagi, dengan menambah atau menggantinya dengan suatu "unsur baru" yang sulit bagi pesaing untuk dapat "cepat" meniru.
2. TV Lokal Pasang Tarif Iklan Jauh di Bawah Radio
Radio DR (lokal) berada di sebuah kota dimana ada tiga TV lokal. Radio DR kesulitan sering diargumentasi oleh pengiklan bahwa tarif iklan mereka terlalu mahal (misal Rp 100.000,00 per spot). Padahal tarif itu sudah selama tiga tahun terakhir tak pernah naik dengan alasan persaingan. Akibatnya margin keuntungan perusahaan sudah sangat tipis mendekati rugi. Tetapi sekarang tambah berat situasinya, sebab TV lokal di sana sudah bisa menerima dan menayangkan iklan hanya dengan tarif yang jauh lebih murah (misal Rp 50.000,00 per spot). Para pengiklan bilang, "Lebih baik pasang iklan di TV, sudah pakai gambar, harganya juga cuma setengah dari radio".
Jawaban ARM:
Problema ini sebenarnya problema klasik. Kalaupun tak ada TV lokal yang banting harga, selalu saja ada stasiun radio (bahkan radio yang sudah besar dan banyak uang) yang akan membanting harga iklan (atau discount sampai 70%), begitu rendahnya agar radio lain "tak bisa bangkit" atau agar radio dia tetap kebagian iklan. Filosofi mereka adalah filosofi yang juga ada di otaknya para pengiklan atau media manager dari advertising agency, yaitu, "Eh radio, eh TV, kalau anda siaran, baik ada iklan maupun tidak ada iklan, ongkosnya toch sama juga. Jadi lebih baik pasang deh iklan saya dengan harga berapa saja, yang penting kan ada uang masuk!".
Filosofi orang dagang inilah yang tak pernah bisa dijawab oleh para broadcaster, baik pemilik, direktur, sampai kepada salesman. Para broadcaster sendiri tidak tahu, apa sebenarnya value dari radionya bagi pengiklan. Para broadcaster sendiri tidak tahu apa "produk" dari bisnis broadcasting. Kalau broadcaster sendiri tidak tahu, maka tentu saja sulit meyakinkan pengiklan apa kebaikan/keunggulan/manfaat yang lebih bagi kampanye si pengiklan, kalau pengiklan menggunakan media ini. Perbandingkanlah itu mulai dari beriklan di radio dan beriklan di TV lokal, atau beriklan di radio dengan beriklan di koran, beriklan di radio saya dengan beriklan di radio orang lain.
Bukankah kalau kita mau melakukan perjalanan, kita juga memilih "untung-rugi" yang disesuaikan dengan kemauan kita. Kita bisa memilih, apa naik kereta api atau bis malam, atau bis malam dengan taksi charter, atau pesawat terbang dengan kereta api, atau Garuda dengan Mandala atau Lion. Semua ada baik-buruk, untung-rugi dsb., tapi kita sebagai orang yang mau traveling benar-benar tahu value dari masing-masing alternatif yang ada. Kalau kita tahu value-nya maka soal harga/tarif sulit untuk bisa kita (sebagai pembeli) tolak, sepanjang justifikasi antara value berbanding harga tetap masuk akal. Jadi kalau kita mau traveling, belum bisa dikatakan bahwa kita akan memilih biaya yang termurah, bukan?
Jadi problema pada orang radio, masalahnya ada pada kekurangan skill dari orang radio sendiri, sehingga tidak bisa menyampaikan value stasiun kita kepada pengiklan secara benar (selling skill dan salesmanship). Maka kebisaan kita hanya membanting harga untuk dapat iklan.
Ataukah memang karena value radio itu sendiri memang rendah? Kalau itu yang jadi permasalahan, artinya tugas utama adalah membenahi program, produksi, dan daya pancar serta modulasi terlebih dahulu. Sebab, hanya apabila radio itu sudah menjadi "radio yang sesungguhnya", maka tak ada media lain yang sanggup menyainginya termasuk TV sekalipun. Ini fakta yang terjadi di negeri paman Sam. (arm)
Radio yang menjadi bagian dari suatu grup besar. Para pimpinan eksekutif puncak ini umumnya profesional dan bukan pemilik stasiun. Mereka berdiskusi dan mengemukakan masalah yang mereka hadapi yaitu "bingung". Kebingungan mereka inilah yang akan saya ulas satu persatu dalam ulasan serial Radio Bingung, sebagai bahan pemikiran bagi para broadcasters lainnya yang barangkali menghadapi masalah yang sama.
Kita awali dengan bingung pertama.
1. Acara dan Siaran
Radio ZJ mempunyai program pagi hari yang cukup terkenal dengan menggunakan dua host (penyiar), sebut saja nama acaranya Ceria Pagi. Isi acaranya tentang segala hal dan dibawakan dengan bercanda. Tapi sekarang semua radio (yang memiliki target audience yang sama) juga menyiarkan acara yang sama, juga dengan dua orang penyiar, juga bercanda-canda, juga ber-sms-an, sehingga akhirnya tidak ada lagi yang istimewa baik buat Radio ZJ maupun radio-radio lain penirunya. Apa yang harus dilakukan? Karena kalau ia mengganti acaranya, ia khawatir bahwa para pendengar dan pengiklan yang sudah mengenal mereka dengan acara Ceria Pagi justru akan meninggalkan mereka.
Jawaban ARM:
Pemikiran untuk menimbulkan pembedaan (istilah dalam marketing: differentiation) itu sudah benar. Tetapi untuk melakukan pembedaan, tidak perlu caranya dengan membuat program yang berbeda. Apalagi program Ceria Pagi ZJ justru sudah dikenal lebih dahulu dari radio penirunya. Artinya secara brand Radio ZJ sudah lebih kuat. Menukar brand yang sudah lebih kuat dengan brand yang masih sama sekali baru justru akan merugikan perusahaannya. Dengan brand yang lebih kuat, sekarang hanya tinggal me-refresh program yang sudah mulai memasuki periode "saturasi" (memudar) akibat banyaknya pesaing dengan program yang sama. Cara yang paling tepat untuk me-refresh adalah dengan membuat "sesuatu keunggulan yang baru tapi sulit ditiru di dalam acara tersebut". Mengenai apakah itu, tentu saja Radio ZJ lebih tahu dan lebih mengenal area, SDM dan profil pasarnya. Karena memang di semua industri, soal tiru-meniru adalah hal biasa, misalnya air mineral "Aqua" yang diikuti oleh puluhan produk "air putih" lainnya, atau detergent "Rinso" yang diikuti oleh puluhan pembersih detergent lainnya. Namun mereka membuat keunggulan yang sulit ditiru oleh pesaing, dan keunggulan tersebut tidak mesti harus dari "produk"-nya saja. Aqua misalnya membuat keunggulan pada jalur distribusi dan kecepatan supply, walau harganya lebih mahal sedikit, tapi mencari air mineral "Aqua" jauh lebih mudah dari merk lain dan tidak pernah kehabisan stock.
"Rinso" dari tahun ke tahun selalu memperbaiki formula di dalamnya. Perbaikan formula ini tidak segera diluncurkan, tetapi ia menunggu "kesempatan" dulu, yaitu di saat pesaing sedang gencar-gencarnya berkampanye produk-produk peniru Rinso, ia akan diam-diam saja. Tetapi ketika masa kampanye pesaing sudah lewat, langsung Rinso memunculkan "produk formula baru". Tentu saja si peniru akan kelabakan karena ia masih butuh waktu mensukseskan produk lama (agar balik modal dulu), sebelum bisa meniru lagi formula lain untuk mengalahkan formula baru dari Rinso. Radio ZJ bisa mengaplikasikan prinsip memperbaiki formula, menyuntikkan darah baru bagi acara Ceria Pagi, dengan menambah atau menggantinya dengan suatu "unsur baru" yang sulit bagi pesaing untuk dapat "cepat" meniru.
2. TV Lokal Pasang Tarif Iklan Jauh di Bawah Radio
Radio DR (lokal) berada di sebuah kota dimana ada tiga TV lokal. Radio DR kesulitan sering diargumentasi oleh pengiklan bahwa tarif iklan mereka terlalu mahal (misal Rp 100.000,00 per spot). Padahal tarif itu sudah selama tiga tahun terakhir tak pernah naik dengan alasan persaingan. Akibatnya margin keuntungan perusahaan sudah sangat tipis mendekati rugi. Tetapi sekarang tambah berat situasinya, sebab TV lokal di sana sudah bisa menerima dan menayangkan iklan hanya dengan tarif yang jauh lebih murah (misal Rp 50.000,00 per spot). Para pengiklan bilang, "Lebih baik pasang iklan di TV, sudah pakai gambar, harganya juga cuma setengah dari radio".
Jawaban ARM:
Problema ini sebenarnya problema klasik. Kalaupun tak ada TV lokal yang banting harga, selalu saja ada stasiun radio (bahkan radio yang sudah besar dan banyak uang) yang akan membanting harga iklan (atau discount sampai 70%), begitu rendahnya agar radio lain "tak bisa bangkit" atau agar radio dia tetap kebagian iklan. Filosofi mereka adalah filosofi yang juga ada di otaknya para pengiklan atau media manager dari advertising agency, yaitu, "Eh radio, eh TV, kalau anda siaran, baik ada iklan maupun tidak ada iklan, ongkosnya toch sama juga. Jadi lebih baik pasang deh iklan saya dengan harga berapa saja, yang penting kan ada uang masuk!".
Filosofi orang dagang inilah yang tak pernah bisa dijawab oleh para broadcaster, baik pemilik, direktur, sampai kepada salesman. Para broadcaster sendiri tidak tahu, apa sebenarnya value dari radionya bagi pengiklan. Para broadcaster sendiri tidak tahu apa "produk" dari bisnis broadcasting. Kalau broadcaster sendiri tidak tahu, maka tentu saja sulit meyakinkan pengiklan apa kebaikan/keunggulan/manfaat yang lebih bagi kampanye si pengiklan, kalau pengiklan menggunakan media ini. Perbandingkanlah itu mulai dari beriklan di radio dan beriklan di TV lokal, atau beriklan di radio dengan beriklan di koran, beriklan di radio saya dengan beriklan di radio orang lain.
Bukankah kalau kita mau melakukan perjalanan, kita juga memilih "untung-rugi" yang disesuaikan dengan kemauan kita. Kita bisa memilih, apa naik kereta api atau bis malam, atau bis malam dengan taksi charter, atau pesawat terbang dengan kereta api, atau Garuda dengan Mandala atau Lion. Semua ada baik-buruk, untung-rugi dsb., tapi kita sebagai orang yang mau traveling benar-benar tahu value dari masing-masing alternatif yang ada. Kalau kita tahu value-nya maka soal harga/tarif sulit untuk bisa kita (sebagai pembeli) tolak, sepanjang justifikasi antara value berbanding harga tetap masuk akal. Jadi kalau kita mau traveling, belum bisa dikatakan bahwa kita akan memilih biaya yang termurah, bukan?
Jadi problema pada orang radio, masalahnya ada pada kekurangan skill dari orang radio sendiri, sehingga tidak bisa menyampaikan value stasiun kita kepada pengiklan secara benar (selling skill dan salesmanship). Maka kebisaan kita hanya membanting harga untuk dapat iklan.
Ataukah memang karena value radio itu sendiri memang rendah? Kalau itu yang jadi permasalahan, artinya tugas utama adalah membenahi program, produksi, dan daya pancar serta modulasi terlebih dahulu. Sebab, hanya apabila radio itu sudah menjadi "radio yang sesungguhnya", maka tak ada media lain yang sanggup menyainginya termasuk TV sekalipun. Ini fakta yang terjadi di negeri paman Sam. (arm)
2 komentar:
Mas Andy
Kata orang2, mengelola radio itu gampang2 susah. Kalau eksekutifnya bukan "orang radio" sepertinya memang sulit untuk dapatkan "soul" / "nyawa" dari sebuah radio.
Pengalaman mengelola media non radio, belum tentu serta merta bisa diaplikasikan di radio.
Apa benar demikian ?
Makasih Mas Agus udah mampir dan mengisi komentar di blog ini. Betul sekali yang anda katakan bahwa seringkali orang memakai logika pada bidang bisnis lain atau pada bisnis media lain untuk mengelola radio. Memang secara umum "management is management", tetapi pada setiap bisnis (dan setiap media) ada karakter-karakter unik yang betul-betul harus dikenali agar aplikasi managementnya bisa tepat.
Contoh: Sebuah surat kabar kalau ingin menambah kapasitas daya tampung iklannya, maka ia dapat menambah halaman koran sebanyak-banyak yang ia mau sesuai kemampuannya. Tetapi kalau stasiun radio ingin menambah kapasitas daya tampung iklan, anda tidak mungkin menambah waktu siaran sebanyak yang anda mau, karena maksimal waktu yang diberikan oleh Tuhan dalam sehari maksimum hanyalah 24 jam. Demikian satu contoh yang mungkin dapat semakin menambah keyakinan mas Agus. Salam.-
Posting Komentar