Oleh Andy Rustam
Tanggal 22 Februari tahun 2001, para Direksi Televisi Swasta yang tergabung dalam Asosiasi Televisi Swasta Indonesia (ATVSI), yaitu SCTV full team dipimpin oleh Dirut Agus Mulyono, ANTV full team, termasuk saya sebagai Direktur Operasi, dipimpin oleh Dirut Anton Nangoy merangkap Ketum ATVSI, RCTI diwakili oleh Dirut Wisnu Hadi dan Komisaris Edward Kawilarang, INDOSIAR diwakili oleh Direktur Umum Suastomo merangkap Sekjen ATVSI, TPI diwakili oleh Kabid Pemasaran ATVSI Dewi Fajar, Trans TV diwakili oleh Direktur Ishadi SK, METRO TV diwakili oleh Dirut Surya Paloh dan Direktur Keuangan Basalamah. Ketika itu dalam rapat bertempat di Gedung Graha Niaga Financial Club, Jl. Jend. Sudirman Jakarta, semuanya sepakat menolak draft rancangan undang-undang penyiaran versi pansus DPR. Salah satu pasal yang ditolak adalah tentang keberadaan TV Lokal.
Lahirlah UU.No.32 th.2002
Akhirnya sejarah membuktikan bahwa TV Lokal secara hukum boleh hidup di Indonesia berdasarkan UU.no.32 th.2002 tentang penyiaran. Sekarang ini sudah lebih dari 5 tahun berlalu dan telah lahir, baik secara diatas kertas maupun yang betul-betul telah siaran, sekitar 50 stasiun TV Lokal. Issue yang dulu ditiupkan seolah-olah para pemilik & pimpinan televisi swasta nasional khawatir kehilangan dominasinya apabila TV Lokal lahir, maka itu yang menjadi alasan mereka menolak lahirnya TV Lokal. Sekarang kenyataannya malah pemilik TV Lokal sendiri mengatakan (dikutip dari Majalah Cakram Fokus edisi televisi, Desember 2006) bahwa TV Lokal bukanlah saingan TV Nasional.
Bahkan sampai sekarang pun kalau mau hitung-hitungan yang benar secara bisnis, melakukan investasi di TV Lokal bukanlah hal yang menarik dan menguntungkan bagi seorang investor. Pilihan investasi lain seperti perkebunan barangkali jauh lebih pasti mendatangkan untung, return-nya lebih cepat dan lebih kecil risikonya daripada investasi mendirikan televisi lokal. Jadi mengertilah kita sekarang bahwa sebenarnya sudah sejak tahun 2001 para Direksi TV Swasta Siaran Nasional tidak pernah merasa khawatir dengan keberadaan TV Lokal. Karena sejak dulu pun secara logika sudah bisa terlihat Capex (belanja modal) televisi lokal untuk fasilitas dan peralatan yang sama saja dengan TV Nasional sementara area liputannya hanya dibatasi area lokal, apalagi siaran TV Nasional sendiri sudah sampai di area si TV Lokal itu. Pengiklan pun berpikir buat apa pasang iklan di TV Lokal kalau TV Nasional dengan acara-acaranya sudah masuk dan disukai di area lokal tersebut? Dengan situasi begitu, maka revenue/pendapatan iklan pasti kecil sementara biaya sama saja. Bagaimana mau untung berinvestasi disini?!
Ketika itu konsep yang lebih pas yang ada di benak pimpinan TV Swasta Nasional adalah agar stasiun relay TV Nasional di daerah tertentu dimiliki dan dibangun oleh pengusaha lokal dengan pola bagi hasil dst. Tetapi tentu saja di tahun-tahun itu eforia reformasilah yang dominan, sehingga kini TV Lokal bisa siaran sendiri di daerah masing-masing (bahkan sampai 5 buah di satu daerah) dan pengusaha lokalpun sekarang sudah punya "kebanggaan glamour-nya televisi".
TV Lokal: Antara Harapan dan Kenyataan
Laporan AC Nielsen mengatakan bahwa jumlah commercial spot pada TV Lokal meningkat dibanding tahun sebelumnya (2005 - 2006). Ketua PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) dan beberapa pekerja media di biro iklan, juga bicara-bicara hal-hal yang membesarkan hati bagi pengusaha TV Lokal. Tapi ingat, mereka memang harus bicara seperti itu. Ada hal yang positif sedikit saja di expose seolah-olah benar-benar bagus yang akhirnya dapat menimbulkan optimisme yang berlebihan bagi industri TV Lokal. Karena, bukankah itu merupakan lahan bisnis mereka??? Semakin banyak jumlah media, Advertising Agency akan gembira karena punya banyak alternatif (baca: tarif iklan akan turun karena adu persaingan antar media sendiri dalam memperebutkan kue iklan), begitu pula bagi AC Nielsen, dengan semakin banyak media, semakin banyak pula yang membutuhkan data dagangan mereka (artinya, harga penjualan data hasil survey AC Nielsen akan semakin tinggi). Maka waspadalah... janganlah terpesona dengan itu.
Kenyataannya TV Lokal sendiri tetap terengah-engah meminta iklan dari biro-biro iklan di Jakarta. Sementara biro iklan memiliki segudang argumen sebagai alasan untuk belum beriklan di TV Lokal, dimana argumen itu sama-sama kita ketahui, tak bakal bisa dipenuhi oleh TV Lokal. Karena TV Nasional pun sudah terlanjur exist di area tersebut. TV Lokal harus terus menerus hidup dengan memakan modal pemiliknya. Bahkan untuk mendapatkan pemasukan iklan pun, sampai-sampai harus membanting harga kepada toko-toko dan usaha-usaha menengah dikota masing-masing yang budget-nya tak seberapa, sampai-sampai lebih murah dari harga pemasangan iklan di radio. Cara penawarannyapun membuat kita tersenyum, "Beriklanlah di TV Lokal kami, lebih murah dari beriklan di radio dan dapat bonus.... ADA GAMBAR-nya !!".
Barangkali hanya Bali TV-lah, TV Lokal yang boleh dibilang berhasil menguasai Local-Public. Inipun karena masyarakat Bali sendiri memang masyarakat yang secara struktur sosial-nya Homogen, secara ekonomi-pun relatif merata. Contohnya, aktifitas kegiatan ritual sehari-hari yang dilakukan oleh semua penduduk Bali nyaris seragam dan waktunya bersamaan. Sehingga dengan memproduksi tayangan "Cara Menyusun Sesajen yang Benar", hanya dengan alat satu kamera video-tangan (biayanya murah sekali), sudah pasti acara itu diminati oleh seluruh lapisan masyarakat Bali (karena memang merupakan kebutuhan mereka). Itu sebabnya Bali TV sukses mengikat sebahagian besar masyarakat lokal. Ini kekuatan TV Lokal yang selalu harus menjadi program kerja siapapun yang menekuni bisnis ini.
Tak banyak wilayah di Indonesia yang situasi dan kondisi strukturnya seperti masyarakat Bali. Apalagi bagi TV-TV Lokal di kota besar seperti Jakarta-TV (Jak TV) atau Semarang-TV yang masyarakatnya sangat heterogen, maka sulit sekali membuat program-program berbiaya rendah (yang mampu mengalihkan perhatian penduduk dari TV Nasional yang sudah berada di wilayahnya), yang secara menyeluruh dapat mengikat masyarakat di area siarannya itu.
Musti Bagaimana?
Bagi yang sudah terlanjur berinvestasi karena berpendapat "mumpung ada kesempatan", ingatlah bahwa frekuensi televisi adalah "barang langka yang jumlahnya terbatas" sehingga mungkin saja kalau perusahaan anda yang memilikinya maka nilai jual perusahaan tersebut akan cukup tinggi dikarenakan "goodwill". Selain itu coba cari celah, acara apa yang kiranya bisa diproduksi secara murah namun diminati sebahagian besar penduduk lokal. Bagi yang belum mulai membangun TV Lokalnya, maka ada 4 prasyarat sebagai langkah agar secara bisnis, TV Lokal anda kelak bisa hidup:
Tanggal 22 Februari tahun 2001, para Direksi Televisi Swasta yang tergabung dalam Asosiasi Televisi Swasta Indonesia (ATVSI), yaitu SCTV full team dipimpin oleh Dirut Agus Mulyono, ANTV full team, termasuk saya sebagai Direktur Operasi, dipimpin oleh Dirut Anton Nangoy merangkap Ketum ATVSI, RCTI diwakili oleh Dirut Wisnu Hadi dan Komisaris Edward Kawilarang, INDOSIAR diwakili oleh Direktur Umum Suastomo merangkap Sekjen ATVSI, TPI diwakili oleh Kabid Pemasaran ATVSI Dewi Fajar, Trans TV diwakili oleh Direktur Ishadi SK, METRO TV diwakili oleh Dirut Surya Paloh dan Direktur Keuangan Basalamah. Ketika itu dalam rapat bertempat di Gedung Graha Niaga Financial Club, Jl. Jend. Sudirman Jakarta, semuanya sepakat menolak draft rancangan undang-undang penyiaran versi pansus DPR. Salah satu pasal yang ditolak adalah tentang keberadaan TV Lokal.
Lahirlah UU.No.32 th.2002
Akhirnya sejarah membuktikan bahwa TV Lokal secara hukum boleh hidup di Indonesia berdasarkan UU.no.32 th.2002 tentang penyiaran. Sekarang ini sudah lebih dari 5 tahun berlalu dan telah lahir, baik secara diatas kertas maupun yang betul-betul telah siaran, sekitar 50 stasiun TV Lokal. Issue yang dulu ditiupkan seolah-olah para pemilik & pimpinan televisi swasta nasional khawatir kehilangan dominasinya apabila TV Lokal lahir, maka itu yang menjadi alasan mereka menolak lahirnya TV Lokal. Sekarang kenyataannya malah pemilik TV Lokal sendiri mengatakan (dikutip dari Majalah Cakram Fokus edisi televisi, Desember 2006) bahwa TV Lokal bukanlah saingan TV Nasional.
Bahkan sampai sekarang pun kalau mau hitung-hitungan yang benar secara bisnis, melakukan investasi di TV Lokal bukanlah hal yang menarik dan menguntungkan bagi seorang investor. Pilihan investasi lain seperti perkebunan barangkali jauh lebih pasti mendatangkan untung, return-nya lebih cepat dan lebih kecil risikonya daripada investasi mendirikan televisi lokal. Jadi mengertilah kita sekarang bahwa sebenarnya sudah sejak tahun 2001 para Direksi TV Swasta Siaran Nasional tidak pernah merasa khawatir dengan keberadaan TV Lokal. Karena sejak dulu pun secara logika sudah bisa terlihat Capex (belanja modal) televisi lokal untuk fasilitas dan peralatan yang sama saja dengan TV Nasional sementara area liputannya hanya dibatasi area lokal, apalagi siaran TV Nasional sendiri sudah sampai di area si TV Lokal itu. Pengiklan pun berpikir buat apa pasang iklan di TV Lokal kalau TV Nasional dengan acara-acaranya sudah masuk dan disukai di area lokal tersebut? Dengan situasi begitu, maka revenue/pendapatan iklan pasti kecil sementara biaya sama saja. Bagaimana mau untung berinvestasi disini?!
Ketika itu konsep yang lebih pas yang ada di benak pimpinan TV Swasta Nasional adalah agar stasiun relay TV Nasional di daerah tertentu dimiliki dan dibangun oleh pengusaha lokal dengan pola bagi hasil dst. Tetapi tentu saja di tahun-tahun itu eforia reformasilah yang dominan, sehingga kini TV Lokal bisa siaran sendiri di daerah masing-masing (bahkan sampai 5 buah di satu daerah) dan pengusaha lokalpun sekarang sudah punya "kebanggaan glamour-nya televisi".
TV Lokal: Antara Harapan dan Kenyataan
Laporan AC Nielsen mengatakan bahwa jumlah commercial spot pada TV Lokal meningkat dibanding tahun sebelumnya (2005 - 2006). Ketua PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) dan beberapa pekerja media di biro iklan, juga bicara-bicara hal-hal yang membesarkan hati bagi pengusaha TV Lokal. Tapi ingat, mereka memang harus bicara seperti itu. Ada hal yang positif sedikit saja di expose seolah-olah benar-benar bagus yang akhirnya dapat menimbulkan optimisme yang berlebihan bagi industri TV Lokal. Karena, bukankah itu merupakan lahan bisnis mereka??? Semakin banyak jumlah media, Advertising Agency akan gembira karena punya banyak alternatif (baca: tarif iklan akan turun karena adu persaingan antar media sendiri dalam memperebutkan kue iklan), begitu pula bagi AC Nielsen, dengan semakin banyak media, semakin banyak pula yang membutuhkan data dagangan mereka (artinya, harga penjualan data hasil survey AC Nielsen akan semakin tinggi). Maka waspadalah... janganlah terpesona dengan itu.
Kenyataannya TV Lokal sendiri tetap terengah-engah meminta iklan dari biro-biro iklan di Jakarta. Sementara biro iklan memiliki segudang argumen sebagai alasan untuk belum beriklan di TV Lokal, dimana argumen itu sama-sama kita ketahui, tak bakal bisa dipenuhi oleh TV Lokal. Karena TV Nasional pun sudah terlanjur exist di area tersebut. TV Lokal harus terus menerus hidup dengan memakan modal pemiliknya. Bahkan untuk mendapatkan pemasukan iklan pun, sampai-sampai harus membanting harga kepada toko-toko dan usaha-usaha menengah dikota masing-masing yang budget-nya tak seberapa, sampai-sampai lebih murah dari harga pemasangan iklan di radio. Cara penawarannyapun membuat kita tersenyum, "Beriklanlah di TV Lokal kami, lebih murah dari beriklan di radio dan dapat bonus.... ADA GAMBAR-nya !!".
Barangkali hanya Bali TV-lah, TV Lokal yang boleh dibilang berhasil menguasai Local-Public. Inipun karena masyarakat Bali sendiri memang masyarakat yang secara struktur sosial-nya Homogen, secara ekonomi-pun relatif merata. Contohnya, aktifitas kegiatan ritual sehari-hari yang dilakukan oleh semua penduduk Bali nyaris seragam dan waktunya bersamaan. Sehingga dengan memproduksi tayangan "Cara Menyusun Sesajen yang Benar", hanya dengan alat satu kamera video-tangan (biayanya murah sekali), sudah pasti acara itu diminati oleh seluruh lapisan masyarakat Bali (karena memang merupakan kebutuhan mereka). Itu sebabnya Bali TV sukses mengikat sebahagian besar masyarakat lokal. Ini kekuatan TV Lokal yang selalu harus menjadi program kerja siapapun yang menekuni bisnis ini.
Tak banyak wilayah di Indonesia yang situasi dan kondisi strukturnya seperti masyarakat Bali. Apalagi bagi TV-TV Lokal di kota besar seperti Jakarta-TV (Jak TV) atau Semarang-TV yang masyarakatnya sangat heterogen, maka sulit sekali membuat program-program berbiaya rendah (yang mampu mengalihkan perhatian penduduk dari TV Nasional yang sudah berada di wilayahnya), yang secara menyeluruh dapat mengikat masyarakat di area siarannya itu.
Musti Bagaimana?
Bagi yang sudah terlanjur berinvestasi karena berpendapat "mumpung ada kesempatan", ingatlah bahwa frekuensi televisi adalah "barang langka yang jumlahnya terbatas" sehingga mungkin saja kalau perusahaan anda yang memilikinya maka nilai jual perusahaan tersebut akan cukup tinggi dikarenakan "goodwill". Selain itu coba cari celah, acara apa yang kiranya bisa diproduksi secara murah namun diminati sebahagian besar penduduk lokal. Bagi yang belum mulai membangun TV Lokalnya, maka ada 4 prasyarat sebagai langkah agar secara bisnis, TV Lokal anda kelak bisa hidup:
- Sebelum investasi pikirkan terlebih dahulu, Program TV seperti apa yang tak mungkin menjadi pilihan siaran TV Nasional, namun dapat diproduksi secara murah di lokal, dan dapat mengikat sebahagian besar penduduk lokal.
- Pikirkan pula bagaimana operasi TV ini nantinya agar overhead bisa minimal (misal: dengan automation?).
- Pikirkan sumber pendapatan tambahan lain selain dari Iklan (misal: menjual program produksi anda buat TV lain ?)
- Baru lakukan Investasi yang minimal (seperlunya saja), jangan terpengaruh bahwa TV harus glamour.
- Hampir semua TV Lokal menggunakan bahasa daerah sebagai alasan pembedaan (differentiation) dari TV Nasional dan agar menarik minat penduduk lokal. Perlu diingat bahwa dari sisi pemirsa, daya tarik pertama bukanlah bahasa melainkan bagaimana tayangan/acara/gambar-gambar tersebut mampu bercerita (storytelling). Sehingga tidak mesti berbahasa lokal untuk menarik minat penduduk lokal.
- Pada dasarnya penonton TV Lokal adalah juga penonton TV Nasional, maka pengiklan yang sudah pasang iklan di TV Nasional merasa terjadi duplikasi apabila memasang juga iklan di TV Lokal. Jangan berpikir bisa hidup dari Iklan Lokal, karena buat bisnis TV Lokal di Indonesia, mengandalkan iklan lokal tak akan bisa hidup. Oleh karena itu TV Lokal harus menciptakan "jawaban" bagi pengiklan nasional bahwa beriklan di TV Nasional saja tak cukup kuat untuk memasuki dan menduduki pasar Lokal. Mungkin "berbahasa daerah" merupakan salah satu jawabannya. (arm)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar