Oleh Andy Rustam
Seorang Creative Director sebuah biro iklan (advertising agency) yang juga rekan sekantor anak saya, sempat ngobrol-ngobrol dengan saya. Di bawah ini adalah cerita si Creative Director, bahwa setiap kali agency-nya melakukan pitching-presentation kepada (calon) Client, si Media Director sering mengeluarkan kalimat standar, yang selalu ia ucapkan kepada si Client, sebagai berikut, "We believe that TV is still the best medium for advertisement because of its audio-visual capability (kami percaya bahwa TV masih tetap merupakan media advertising terbaik karena kapabilitas audio-visualnya) ". Selanjutnya si Media Director menampilkan data dari AC Nielsen yang menunjukkan bahwa media televisi di Indonesia menjangkau 140 juta orang. Kemudian si Media Manager akan menampilkan rating tertinggi stasiun TV pada segmen pasar yang dianggap cocok dengan sasaran pasar si Client. Inilah yang biasanya digunakan sebagai alasan mengapa ia memilih media tersebut. Ujung-ujungnya budget promosi untuk televisi menghabiskan 70% dari total anggaran promosi. Lalu si Client, karena menganggap bahwa orang Advertising Agency tentunya lebih mengetahui, maka iapun mengangguk-angguk saja. Tetapi pada suatu hari terjadi sesuatu yang berbeda....
Satu "Hook" dari Client
Pada hari itu si Media Director terpukul dengan satu pernyataan salah satu (calon) Client yang tak bisa ia counter. Ketika itu tidak ada satupun staf, yang hadir dari advertising agency, yang tahu bahwa si Client, yang produknya sudah lama exist di pasar ini, sudah dua tahun tidak menjadikan media televisi sebagai media promosi utamanya (rupanya selama ini ia di-handle oleh Ad-Agency lain).
Oleh karena itu, ketika si Media Manager mengucapkan kalimat mantra (TV is the best medium... etc.) seperti tersebut diatas, si Client berkerut keningnya kemudian dengan tersenyum berkata kira-kira begini, "Pak Media Manager, untuk diketahui, kami sudah dua tahun hanya sedikit sekali menggunakan media televisi". Si Media Manager terhenyak dan dengan agak gugup bertanya, "Kalau boleh saya tahu, apa alasannya Pak?". Lalu si Client bercerita bahwa pada awalnya ia hanya ingin tahu saja perbedaannya karena terdorong harus efisiensi. Ia sudah selama delapan tahun selalu memakai TV sebagai media utama yang mendapat porsi anggaran promosi terbesar dari perusahaan. Ia menghabiskan budget promosi puluhan milyar rupiah setiap tahunnya dan dari tahun ke tahun selalu meningkat. Si Client kemudian meneruskan, "Pada tiga tahun yang lalu, ketika harga BBM meningkat (dan ternyata setelah itu tiap tahun meningkat), kami berpikir untuk mulai melakukan efisiensi. Yang pertama kali dilakukan adalah memotong biaya promosi. Kami kemudian memutar otak untuk bisa tetap berpromosi tanpa mengandalkan televisi yang terasa mahal itu, dan hasilnya... luar biasa. Penjualan produk kami tetap tumbuh seperti tahun-tahun sebelumnya, tetapi kali ini hanya dengan menggunakan biaya promosi yang besarnya cuma sekitar hampir 60% saja dari biaya promosi yang biasanya. Sekarang ini, walaupun media televisi tetap kita gunakan tetapi hanya beberapa minggu saja dalam satu tahun, sekedar untuk trigger membuat masyarakat tahu saja (awareness), kemudian sisanya untuk penetrasi pasar kita gunakan cara lain" ("rahasia"... menurutnya).
Kesimpulan, pada prinsipnya si Client tak sependapat bahwa untuk suksesnya kampanye iklan harus selalu mengandalkan televisi, dan ini sudah dibuktikannya sendiri. Padahal sebaliknya orang Agency justru selalu mendewa-dewakan televisi.
Rekan sekantor anak saya, si Creative Director, sekarang ini pun sudah mulai memikirkan cara-cara promosi melalui media-media yang lebih murah tetapi lebih efektif. Ia rajin mengamati kegiatan orang, misalnya: bagaimana cara/perilaku orang mendengar radio di rumah atau di mobil; bagaimana cara/perilaku orang berselancar di internet apakah ia memperhatikan banner-banner yang ramai terpampang; bagaimana urutan prioritas kegiatan seorang yang belanja di supermarket, dan lain sebagainya. Maksudnya, supaya ia bisa secara tepat pula memanfaatkan celah-celah dalam menjangkau segmen pasar pilihannya dengan lebih efektif dan efisien.
Komentar atas Ceritanya
Terus terang saya kagum dengan anak muda ini, karena cara berpikirnya berbeda dengan kebanyakan orang Ad-Agency. Mungkin ia sendiri tak sadar bahwa apa yang diceritakan olehnya sudah dikonfirmasi pada tahun 2005. Dalam survey perilaku konsumen yang dilakukan oleh LOWE INDONESIA dan PROMPT, yang kemudian rangkuman hasilnya dimuat oleh Majalah CAKRAM terbitan April 2005, terbukti bahwa di Indonesia, 53% penonton televisi memindahkan saluran ketika jeda iklan. Apa artinya?
Artinya, benarlah si Client, benar pula si Creative Director, dan memang agak jadul alias kuno pola pikir si Media Manager dalam memilih media promosi. (arm)
Seorang Creative Director sebuah biro iklan (advertising agency) yang juga rekan sekantor anak saya, sempat ngobrol-ngobrol dengan saya. Di bawah ini adalah cerita si Creative Director, bahwa setiap kali agency-nya melakukan pitching-presentation kepada (calon) Client, si Media Director sering mengeluarkan kalimat standar, yang selalu ia ucapkan kepada si Client, sebagai berikut, "We believe that TV is still the best medium for advertisement because of its audio-visual capability (kami percaya bahwa TV masih tetap merupakan media advertising terbaik karena kapabilitas audio-visualnya) ". Selanjutnya si Media Director menampilkan data dari AC Nielsen yang menunjukkan bahwa media televisi di Indonesia menjangkau 140 juta orang. Kemudian si Media Manager akan menampilkan rating tertinggi stasiun TV pada segmen pasar yang dianggap cocok dengan sasaran pasar si Client. Inilah yang biasanya digunakan sebagai alasan mengapa ia memilih media tersebut. Ujung-ujungnya budget promosi untuk televisi menghabiskan 70% dari total anggaran promosi. Lalu si Client, karena menganggap bahwa orang Advertising Agency tentunya lebih mengetahui, maka iapun mengangguk-angguk saja. Tetapi pada suatu hari terjadi sesuatu yang berbeda....
Satu "Hook" dari Client
Pada hari itu si Media Director terpukul dengan satu pernyataan salah satu (calon) Client yang tak bisa ia counter. Ketika itu tidak ada satupun staf, yang hadir dari advertising agency, yang tahu bahwa si Client, yang produknya sudah lama exist di pasar ini, sudah dua tahun tidak menjadikan media televisi sebagai media promosi utamanya (rupanya selama ini ia di-handle oleh Ad-Agency lain).
Oleh karena itu, ketika si Media Manager mengucapkan kalimat mantra (TV is the best medium... etc.) seperti tersebut diatas, si Client berkerut keningnya kemudian dengan tersenyum berkata kira-kira begini, "Pak Media Manager, untuk diketahui, kami sudah dua tahun hanya sedikit sekali menggunakan media televisi". Si Media Manager terhenyak dan dengan agak gugup bertanya, "Kalau boleh saya tahu, apa alasannya Pak?". Lalu si Client bercerita bahwa pada awalnya ia hanya ingin tahu saja perbedaannya karena terdorong harus efisiensi. Ia sudah selama delapan tahun selalu memakai TV sebagai media utama yang mendapat porsi anggaran promosi terbesar dari perusahaan. Ia menghabiskan budget promosi puluhan milyar rupiah setiap tahunnya dan dari tahun ke tahun selalu meningkat. Si Client kemudian meneruskan, "Pada tiga tahun yang lalu, ketika harga BBM meningkat (dan ternyata setelah itu tiap tahun meningkat), kami berpikir untuk mulai melakukan efisiensi. Yang pertama kali dilakukan adalah memotong biaya promosi. Kami kemudian memutar otak untuk bisa tetap berpromosi tanpa mengandalkan televisi yang terasa mahal itu, dan hasilnya... luar biasa. Penjualan produk kami tetap tumbuh seperti tahun-tahun sebelumnya, tetapi kali ini hanya dengan menggunakan biaya promosi yang besarnya cuma sekitar hampir 60% saja dari biaya promosi yang biasanya. Sekarang ini, walaupun media televisi tetap kita gunakan tetapi hanya beberapa minggu saja dalam satu tahun, sekedar untuk trigger membuat masyarakat tahu saja (awareness), kemudian sisanya untuk penetrasi pasar kita gunakan cara lain" ("rahasia"... menurutnya).
Kesimpulan, pada prinsipnya si Client tak sependapat bahwa untuk suksesnya kampanye iklan harus selalu mengandalkan televisi, dan ini sudah dibuktikannya sendiri. Padahal sebaliknya orang Agency justru selalu mendewa-dewakan televisi.
Rekan sekantor anak saya, si Creative Director, sekarang ini pun sudah mulai memikirkan cara-cara promosi melalui media-media yang lebih murah tetapi lebih efektif. Ia rajin mengamati kegiatan orang, misalnya: bagaimana cara/perilaku orang mendengar radio di rumah atau di mobil; bagaimana cara/perilaku orang berselancar di internet apakah ia memperhatikan banner-banner yang ramai terpampang; bagaimana urutan prioritas kegiatan seorang yang belanja di supermarket, dan lain sebagainya. Maksudnya, supaya ia bisa secara tepat pula memanfaatkan celah-celah dalam menjangkau segmen pasar pilihannya dengan lebih efektif dan efisien.
Komentar atas Ceritanya
Terus terang saya kagum dengan anak muda ini, karena cara berpikirnya berbeda dengan kebanyakan orang Ad-Agency. Mungkin ia sendiri tak sadar bahwa apa yang diceritakan olehnya sudah dikonfirmasi pada tahun 2005. Dalam survey perilaku konsumen yang dilakukan oleh LOWE INDONESIA dan PROMPT, yang kemudian rangkuman hasilnya dimuat oleh Majalah CAKRAM terbitan April 2005, terbukti bahwa di Indonesia, 53% penonton televisi memindahkan saluran ketika jeda iklan. Apa artinya?
Artinya, benarlah si Client, benar pula si Creative Director, dan memang agak jadul alias kuno pola pikir si Media Manager dalam memilih media promosi. (arm)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar