Perang Pencitraan: Foke vs Jokowi

Hasil Pilkada DKI Jakarta Raya putaran 1 yang baru saja berlangsung tanggal 9 Juli 2012 yang lalu, apabila dilihat dari kacamata komunikasi, menurut saya sangat menarik. Kenapa menarik? Karena, bagi warga DKI, exposure Fauzi Bowo (bang Foke) tentunya jauh lebih banyak, ketimbang exposure Joko Widodo (mas Jokowi). Artinya, masyarakat Jakarta yang secara fisik lebih dekat dan lebih mengenal Bang Foke ketimbang Mas Jokowi. Tetapi toch Mas Jokowi, seorang “anak baru” di Jakarta malah bisa mengungguli Bang Foke dalam perolehan suara.

Pada sekitar 5 – 7 tahun yang lalu, Iklan Nokia dengan dukungan budget yang besar, lebih sering tampil berpromosi di semua media. Sementara Blackberry, seorang “anak baru” dalam bidang mobile-phone, yang pada awalnya tanpa dukungan kampanye iklan besar-besaran, malah berhasil memasuki pasar dan menggerogoti pasar Nokia di Indonesia.

Komunikasi Publik Fauzi Bowo

Bagi saya yang sejak lahir, sekolah dan besar di DKI Jakarta, tentu saja saya amat memperhatikan dan mengikuti apa-apa saja yang terjadi di DKI Jakarta ini.

Salah satu yang berbeda sejak Fauzi Bowo jadi Gubernur adalah, dimana-mana terpampang wajah beliau dalam bentuk billboard besar-besar di tempat-tempat strategis. Tak ketinggalan pesan-pesan simpatik terpampang bersama wajah berkumis beliau. Hal ini yang belum pernah saya lihat, dalam jumlah sebanyak itu pada jamannya Gubernur-Gubernur DKI yang sebelumnya. Dengan billboard-billboard yang terpampang selama 4 tahun terakhir ini, maka exposure Bang Foke dimata warga DKI sudah tinggi sekali. “Brand Name” dari Bang Foke juga kuat sekali. Apalagi ketika masuk masa kampanye Pilkada, sudah pastinya  semakin banyak lagi poster-posternya. Ditambah pesan-pesan keberhasilan beliau di semua media.
Makanya secara rasional, dan sesuai pula dengan prediksi yang dibuat atas dasar survey khalayak, Fauzi Bowo pasti akan memenangkan kembali pilkada sebagai Gubernur DKI Jakarta.

Tetapi ternyata dalam pencoblosan, pilihan para pemilih dalam putaran pertama ini, kok justru lebih besar kepada Jokowi?!?

Komunikasi Publik Jokowi

Bagi warga Jakarta, Jokowi adalah orang yang boleh dibilang tidak dikenal sama sekali. Wajahnya pun mungkin baru 1 bulan terakhir saja secara tegas baru bisa saya kenali. Poster Jokowi baru-baru ini saja terlihat di seputar Jakarta. Jumlahnya pun tidak terlalu banyak. Artinya exposure Jokowi di wilayah DKI  kalah jauh dibandingkan Fauzi Bowo. Lalu kenapa wong Solo ini bisa menang?

Terus terang, pertama kali saya mendengar nama Jokowi itu ketika beliau, sebagai walikota Solo, mendukung mobil hasil rakitan siswa-siswa SMK (Sekolah Menengah Kejuruan). Ketika melihat tampilan beliau (wajah, cara berpakaian, dan sikap dalam bicara) terkesan sosok beliau adalah sebagai orang yang bersahaja, “orang biasa” saja. Bukan pejabat. Beliaupun kalau di Solo, dalam berkendaraan, tidak pernah menggunakan “voorrijder” / pengawalan. Tampilan khas dengan baju kotak-kotak dan kesan sebagai “orang biasa” ini terus melekat sampe sekarang. Tidak ada yang berubah, baik dalam masa kampanye  kemarin, baik pada poster resmi maupun gaya beliau berbicara  di televisi, dan juga ketika beliau sudah berhasil mengalahkan jumlah suara pemilihnya Bang Foke, tetap saja Jokowi terkesan dan tampil seperti orang biasa aja.

Perang Pencitraan

Menurut pakar neuroeconomics dari Carnegie Mellon University, George Loewenstein, dalam proses pengambilan keputusan, seseorang lebih kuat dipengaruhi oleh emosinya. Sedangkan emosi yang dijadikan referensi adalah emosi yang sudah termemori di otak, sebagai akibat dari pengalaman sebelumnya. Lebih lucu lagi, bagian otak rasional (neo-cortex) justru akan mencari-cari informasi yang rasional untuk mendukung si bagian otak emosional amygdala).

Nah..ini khan jadi bertentangan dengan anggapan orang selama ini tentang promosi, khususnya pencitraan. Kebanyakan orang berpendapat bahwa seringnya berpromosi akan menyebabkan produk akan dikenal oleh masyarakat luas. Kalau sudah dikenal masyarakat (awareness) maka akan terjaminlah suksesnya pemasaran produk tersebut. Memang secara rasionalnya begitu. Tetapi, ternyata yang paling penting adalah faktor “emosi ”, bukan soal banyaknya yang melihat iklan tersebut, atau bukan seringnya iklan itu terlihat.

Dalam soal kedekatan secara fisik, di mata warga Jakarta, sudah jelas Bang Foke yang unggul. Beliau ini sering di-expose di televisi, diperlihatkan Bang Foke datang mengunjungi dan memberi bantuan kepada sekolah, memberikan bantuan kepada masyarakat dengan pengobatan gratis, meninjau pasar setelah pasar direhabilitasi dsb. Sebuah kampanye pencitraan yang bagus sekali, bukan? Masalahnya, apakah apa yang dirasakan masyarakat itu sejalan dengan yang ditayangkan? Apabila tidak, maka dampaknya justru, masyarakat pemilih merasa “promosi” itu sebagai kebohongan dan berakibat malahan tidak mau memilih Bang Foke.

Sementara dipihak Jokowi,  tidak terlihat liputan sesering itu, dan tidak di-expose sebagai orang yang royal memberikan bantuan kepada rakyat. Jokowi dalam tayangan televisi cuma terlihat ngobrol-ngobrol saja sama rakyat kecil. Jokowi tampil se-level dengan rakyat pemilihnya. Ketika diwawancarai tentang tuduhan kampanye hitam, dimana pihaknya dikatakan ada yang memberi saweran kepada pemilih, terlihat sekali ia hanya menjawab dengan santai seperti layaknya orang biasa yang lugu: “Lihat saja, khan bisa keliatan, kampanye kita itu yang paling sepi, lha wong buat kampanye saja duitnya sangat terbatas, moso’ mau bagi-bagi duit“.

Gaya tampilan yang lugu dan biasa-biasa saja, justru itu yang menyebabkan “masyarakat merasa dekat”. Sosok Jokowi yang citranya hanya “orang biasa”, sama persis / se-level dengan masyarakat pemilihnya yaitu orang-orang biasa pula. Itu yang memenangkan “kedekatan-emosi” dengan rakyat pemilihnya. Apalagi sebagai walikota Solo, Jokowi telah menunjukkan bukti kerja bukan sebagai walikota-nya birokrat, melainkan sebagai walikota-nya masyarakat. Sehingga apa yang dikatakan Jokowi dalam kampanyenya sangat sejalan dengan apa yang dirasakan masyarakat.

Penampilan sosok Bang Foke, selama ini terutama dalam masa kampanye, selalu bukan menjadi orang biasa, melainkan beliau selalu tampil dikesankan (mungkin oleh tim suksesnya) sebagai sangat “pejabat”, sangat “boss”,  sangat “ndoro” yang baik hati.... Menurut saya strategi komunikasi menampilkan Bang Foke bagaikan seorang raja yang mengunjungi rakyatnya sambil membagi-bagi hadiah, justru image-nya sangat feodalistis. Parahnya lagi, apa yang dikatakan atau dipertontonkan tak sejalan dengan apa yang dirasakan masyarakat. Tidak ada kedekatan emosional dengan masyarakat pemilihnya. Seorang Raja tentulah bukan Rakyat. Seorang pejabat tentulah bukan warga biasa. Padahal salah satu prasyarat suksesnya komunikasi adalah adanya “kesamaan” antara si Komunikator dan si Komunikan, terutama kesamaan “rasa”.

Kesimpulan

Dalam bahasa orang-orang iklan, kalau ditinjau dari sisi Brand Awareness, Fauzi Bowo jelas unggul. Tapi sayangnya Brand Image yang dibangun, sebagai seorang Raja Yang Baik Hati, memiliki 2 kelemahan: (1) Raja tidaklah sama dengan Rakyat, (2) Kebaikan Hati yang dipertontonkan tidak sejalan dengan kenyataan yang dirasakan masyarakat.

Sedangkan Jokowi, secara Brand Awareness kalah, tetapi Brand Image yang ditanamkan kepada masyarakat, bahwa (1) Beliau hanyalah rakyat biasa yang suka bekerja-keras, bukan pejabat atau raja.. (2) Apa yang dipertontonkan yaitu sisi beliau yang suka mengutamakan dari sisi kebaikan bagi masyarakat umum, memang sudah bisa dibuktikan. Nah... Brand Image seperti inilah yang menjadikan Jokowi memiliki kedekatan emosional dengan para pemilih, dan keluar sebagai pemenang dalam putaran pertama.

Pada Pilkada Putaran II nanti, pihak manapun yang berhasil membangun kedekatan emosional dengan masyarakat pemilihnya, maka dialah yang akan jadi pemenangnya. (arm)