Bermutu Tapi Tidak Laku

oleh Andy Rustam

Banyak anggota keluarga saya, (termasuk anak-anak dan keponakan-keponakan) yang juga berprofesi seperti saya, menekuni dan terjun di bidang yang ada kaitannya dengan broadcasting. Ada yang berprofesi sebagai penyiar, ada yang sebagai penyanyi, ada yang sebagai musisi, ada yang sebagai pembuat iklan dan sebagainya.

Kalau lagi ada kumpul-kumpul, seperti sedang ber-lebaran kemarin, mereka senang ngobrol-ngobrol terkait profesi mereka. Kalau saya perhatikan, secara umum ada dua hal yang selalu menjadi “concern” mereka, dan ini juga menjadi concern aku.

Rasanya ini terjadi di semua lini kehidupan dalam masyarakat kita, yaitu:

I. Popularitas Tidak Identik dengan Kualitas

Indonesia adalah negara nomor 4 di dunia dengan populasi penduduk terbanyak, setelah China, India, dan Amerika Serikat,  hampir mencapai 240 juta jiwa. Namun kalau kita teliti lebih dalam dan dilakukan pengelompokan, maka bentuk piramida-lah yang akan terlihat. Misal, kalau dilihat berdasarkan pengelompokan  Tingkat Kesejahteraan Ekonomi, jumlah terbesar diduduki oleh penduduk yang kurang mampu. Dari pengelompokan Tingkat Pendidikan, jumlah terbesar masih diduduki oleh penduduk dengan tingkat edukasi yang rendah. Ditinjau dari tingkat usia, jumlah terbesar diduduki oleh penduduk dengan usia muda.

Jadi, secara sekilas saja sudah terlihat bahwa bahagian terbesar (mayoritas) penduduk negara kita yang hampir berjumlah 240 juta jiwa ini, terdiri dari masyarakat yang kurang mampu secara ekonomi, dengan tingkat pendidikannya rendah dan umumnya berusia muda.

Itu sebabnya dalam segala bidang termasuk bidang Komunikasi / Media / Periklanan, apabila kita ingin menjangkau kelompok mayoritas atau pasar yang luas, maka objek yang akan disajikan haruslah objek yang bisa diserap oleh masyarakat yang ekonominya kurang mampu, dengan pendidikan yang rendah dan usianya masih muda.

Jadi tidak heran, kalau stasiun televisi ingin memperoleh rating tinggi (penontonnya banyak), mereka harus memproduksi dan menyiarkan acara-acara yang murah biaya pembuatannya, isi dan penyajian acaranya harus agak konyol / lucu & tidak perlu mikir, tetapi harus dikemas berpenampilan dengan jargon-jargon dan atribut-atribut  anak-anak muda.

Untuk siaran iklan di televisipun banyak yang mengikuti formula ini. Iklan ditampilkan dengan pesan manipulatif (misal: gratis ini-itu), tidak apa-apa karena toch masyarakatnya berpendidikan rendah sehingga mudah dibodohi.

Produk-produk dengan brand-brand dunia, di Indonesia sangat sulit untuk diserap oleh pasar. Maka para pengusaha pun akhirnya mengakali dengan membuat KW 1 , KW 2 dst. Ada brand dunia yang berkelas, BlackBerry, maka diproduksilah merk BlueBerry. Dalam iklannya nanti dipajang sosok remaja tampil lucu, memegang produk dengan feature selera remaja,  lalu ngomong dengan gaya imoet dalam bahasa alay tentang adanya gratis ini-itu dan harga yang super murah. Dengan cara begini dijamin langsung bisa menarik bahagian terbesar dari masyarakat kita.

Dalam kampanye pilkada pun para calon menggunakan cara yang sama untuk memenangkan suara mayoritas, yaitu:

1. Berisi janji atau fitnah / SARA yang tak masuk akal (dan ini sangat efektif bagi masyarakat yang tingkat edukasinya rendah);

2. Menampilkan bukti yang telah dipersiapkan untuk kampanye, yaitu dengan menampilkan kegiatan pengobatan gratis atau pembagian beras bantuan (ini pun bisa efektif bagi masyarakat yang secara ekonomi tidak mampu)

3. Juga pesan kampanye menggunakan jargon anak muda. Misal: "Nomor 2, 3, 4 & 5, EGP! (emang gue pikirin!), Gue tetep pilih No.1!"

Nah karena memang sudah begini keadaannya, tentu sulit bagi kita untuk memperoleh barang / produk apapun yang bermutu. Sebab begitu ada pengusaha yang ingin membuat produk yang bagus mutunya, otomatis harganya menjadi mahal, sehingga tidak bisa diserap oleh mayoritas masyarakat kita. Mayoritas masyarakat kita berprinsip “Murah Meriah”, yang penting punya. Justru ini dikarenakan mereka tidak mampu secara ekonomi, pendidikannya rendah, dan usianya muda alias masih kurang pengalaman.

Contoh lain lagi, lebih baik membuat sinetron dengan pemain-pemain baru yang cantik dan keren dari luar Jakarta, walau acting-nya “minta ampun” tapi bayarannya murah sekali, cukup dengan dapat free-pass untuk clubbing, dia udah senang. Daripada menggunakan pemain bermutu seperti Dian Sastro tapi bayarannya sudah sangat mahal. Sehingga harga jual sinetron jadi mahal, televisi nanti tidak mau membeli untuk disiarkan, padahal bagi masyarakat mayoritas penonton, sinetron dengan pemain yang acting-nya buruk pun tidak jadi masalah, mereka akan tetap saja menontonnya, sehingga hasil rating (jumlah pemirsa) dari sinetron tersebut tidak terlalu beda-beda amat, baik rating sinetron dengan pemeran si pendatang baru, maupun sinetron dengan pemeran sekelas Dian Sastrowardoyo.

II. Apa yang Harus Dilakukan?

Di kota-kota besar di Eropa dan Amerika Serikat, ada beberapa stasiun radio yang hanya menyiarkan lagu-lagu karya komponis musik klasik, seperti: Mozart; Bach; Beethoven dsb. Di Los Angeles ada radio classical station KUSC-FM  yang sepanjang hari menyiarkan musik jenis ini. Tentu saja pendengarnya sangat sedikit dibandingkan stasiun radio terpopuler disana hit music station KIIS-FM, dimana Ryan Seacrest juga siaran disitu. Tetapi KUSC dengan pendengar yang relatif sedikit itu, tetap hidup dan mampu meraih laba, ditengah persaingan media yang sangat ketat di Los Angeles. Artinya, tim penjual dan pemasaran radio tersebut tetap mampu menjual air-time-nya kepada para (calon) pengiklan atau sponsor.

Kalau kita sempat jalan-jalan di kota-kota seperti New York atau London, akan terlihat bahwa toko-toko merk / brand terkenal dunia ternyata jarang ada pengunjungnya, alias sepi. Tidak seperti kios-kios di Mangga Dua yang selalu dipadati pembeli. Memang pembeli produk-produk branded di sana pun sangat sedikit jumlahnya. Tetapi toko-toko branded product di NY dan London tersebut sudah lebih dari 10 tahun berdiri di sana. Jadi artinya, sudah jelas toko-toko tersebut pasti berhasil mencetak laba terus. Namun tentu saja, cara mereka menjual dan memasarkan produk-produk dari toko tersebut, sangat berbeda dengan cara toko-toko di Mangga Dua dalam menjual produk-produknya.

Menurut saya, kalau kita mau menghasilkan produk yang bermutu atau siaran yang bermutu, dengan hanya menjangkau pasar yang sempit (bukan masyarakat luas), maka yang perlu dipikirkan bukan hanya soal bagaimana cara membuat produk yang berkualitas bagi mereka, melainkan juga bagaimana cara menjual dan memasarkannya, yakni harus dengan cara yang berbeda, harus unik dan memang khas diperuntukan bagi produk-produk yang berkualitas saja. (arm)