oleh Andy Rustam
Setiap kali saya bertemu dengan teman-teman dari media radio, keluhan utamanya selalu senada, ”Waah sekarang pendapatan dari iklan susah banget”. Memang, rata-rata porsi iklan untuk media radio hanyalah seputar 2,2% dari belanja iklan nasional yang pertumbuhannya selama 3 tahun terakhir rata-rata sekitar 20%.
Anggaran Belanja Iklan tahun 2011 sekitar Rp 86 triliun, dimana porsi iklan untuk media radio besarnya sekitar 2,1%. Ini kira-kira hampir sama dengan angka tahun 2004, yaitu 2,4%. Lalu bagaimana kita orang radio melihatnya?
Kalau mau dilihat secara optimis, artinya nilai absolut anggaran iklan untuk media radio terus meningkat. Kalau mau dilihat secara pesimis, artinya media radio sebagai sebuah industri seperti semakin kecil peran-pengaruhnya dibandingkan dengan media lain, karena porsi iklannya tidak juga meningkat. Untuk diketahui, porsi 2,2% masih tertinggal jauh kalau kita bandingkan dengan porsi iklan radio di tingkat regional Asia-Pasifik yaitu 5,6% (source: Nielsen).
Terlepas apapun sisi pandang kita, yang jelas pilihan media bagi ajang promosi dari para pemasang iklan sudah semakin banyak dan semakin beragam. Pilihan media bagi masyarakat dalam soal News / Pemberitaan dan Hiburan, juga sudah semakin banyak, apalagi dengan kehadiran internet yang bisa diakses dari smartphone.
Maka jadilah radio swasta kini dalam posisi bingung sendiri. PRSSNI pun tidak melakukan suatu insiatif gerakan (movement) yang jelas baik secara internal maupun eksternal, untuk membantu industri ini.
”Hanya sedikit radio swasta yang bertahan, itu pun yang di kota besar,” kata Menteri Komunikasi dan Informatika Tifatul Sembiring di sela-sela pembukaan Konferensi Radio Asia 2012 di Jakarta, Senin, 7 Mei 2012.
Bukan Generasi Audio (BGA)
Anak saya kini berusia 33 tahun dan menduduk jabatan yang cukup tinggi di sebuah Advertising Agency besar di Jakarta. Ketika ia masih kecil dulu, alat permainannya adalah Atari; Game Boy dan video-game lainnya. Di waktu senggang mereka menonton televisi dan video-tape film-film kartun. Ketika ia berulang tahun, sang ayah sibuk membuat rekaman video pesta ulang-tahunnya dengan video camera betacam tape. Artinya, semenjak kecil, generasi kelahiran tahun 80-an dan (setelahnya) sudah terbiasa dengan media Audio-Visual yang bersuara, gambarnya bergerak dan interaktif. Kemudian mereka tumbuh dan dibesarkan di era teknologi informasi, gambar digital, video clip dan internet.
Naaah, jadi bagi generasi ini (dan apalagi generasi yang setelahnya) sesuatu yang terkait hanya dengan ”audio” saja, tentu merupakan sesuatu yang asing. Kalau generasi saya, memiliki ”Sound-System” yang hebat di rumah adalah suatu impian dan kebanggaan, bagi generasi sekarang tersedianya ”Sound-System” hebat saja tidaklah cukup. Yang diinginkan generasi ini adanya sebuah ”Home-Theatre dengan TV layar lebar dg kualitas gambar yang Blue-Ray atau Super HD ditambah Sound-Sytem yang Quadraphonic”.
Itulah gambaran generasi kelahiran tahun 80-an (dan tahun-tahun setelahnya), yang saya sebut sebagai ”Bukan Generasi Audio” (BGA). Generasi ini sekarang sedang menduduki jabatan-jabatan eksekutif diberbagai bidang usaha (termasuk di bidang media dan periklanan).
BGA di Radio
Seperti sudah kita ketahui generasi BGA ini juga bekerja di radio broadcasting, baik sebagai penyiar, produser maupun programme director. Apa yang terjadi? Tanpa pengetahuan dan ilmu yang cukup tentang Radio mereka menjalankan media yang ”hanya audio”, tentu tidak-lah mengherankan kalau segala ide, gagasan, acara-acara siaran yang dibuat, konsepnya bukanlah dengan didasarkan atas sesuatu yang ”audio-only”, melainkan dengan didasarkan pemikiran ”audio-visual”. Karena memang audio-visual-lah yang telah mendominasi kehidupan generasi BGA sejak mereka lahir.
Mereka tidak banyak tahu apakah keunggulan dan kekurangan dari media yang mengandalkan hanya suara. Apakah keunggulan media radio dan apa kekurangannya. Sehingga dalam siaran nanti, juga dalam membuat materi-materi siaran dan juga materi-materi komersial (iklan), kita bisa tahu apa yang harus dilakukan (agar media radio dapat berfungsi optimal) dan apa yang tidak boleh dilakukan (karena hal itu justru tidak mempunyai dampak atau berdampak buruk apabila dilakukan di radio).
Contoh yang paling nyata, sekarang ini banyak sekali stasiun radio di Jakarta yang isi dan gaya siaran diisi oleh BGA pada prime-time-nya (pagi & sore), terkesan seperti kita menonton acara ”fesbuker” atau acara ”OVJ” kalau di televisi. Ramai, berisik, dengan penyiar yang banyak, berebutan ngomong di microphone, dengan percakapan yang tidak fokus dan artikulasi yang tidak tertangkap telinga, dan kemudian yang terdengar hanya suara orang tertawa-tawa. Tapi kita sebagai pendengar tidak mengerti apa lucunya (karena ucapan artikulasi tidak jelas dan berisik).
Kalau hal seperti ini terjadi di televisi, ya barangkali masih tidak apa-apa, karena penonton tetap akan bisa mengerti, disebabkan pengertiannya diperjelas oleh gambar.
BGA di Advertising Agency & Advertiser
Seorang keponakan saya juga duduk sebagai seorang marketing manager di sebuah perusahaan produk-produk consumer goods. Sama juga dengan anak saya yang bekerja di sebuah Advertising Agency, ia juga dari generasi BGA yang bekerja di sebuah perusahaan yang biasa beriklan.
Mereka semua, sama sekali ”buta” tentang media radio. Sehingga ketika mereka merencanakan sebuah kampanye periklanan, hampir dipastikan mereka mengutamakan media tradisional lain yang sudah dikenalnya sejak kecil, seperti televisi (dan juga surat-kabar), tetapi juga media-media baru seperti internet, social media (FB, Twitter etc) atau media terbarukan lainnya.
Tak heran porsi iklan untuk media terbarukan melonjak hingga 400% dalam beberapa tahun terakhir. Bahkan sekarang sudah mulai bertumbuhan Advertising Agency yang mengkhususkan diri dalam bidang ”social media and new media”.
Belum pernah ada sebelumnya Advertising Agency mengkhususkan diri dalam bidang radio walaupun mereka sebenarnya “buta” tentang radio. Nielsen-pun kalau mengumumkan Advertising Expenditure tahunan di Indonesia, pasti tidak pernah lagi mencantumkan Radio. Selalu saja katagorinya: TV, Media Cetak, Internet / New Media, dan baru sisanya nilainya digabung Media Luar-Ruang dan Radio. Di Indonesia, media radio semakin tidak dianggap eksistensinya oleh Advertising Agency dan Advertiser.
Tetapi siapa dong yang paling paham dan mengerti tentang media radio saat ini? Orang Radio-nya sendiri tidak terlalu paham, sementara Para Pengiklan-nya sendiri juga tidak terlalu paham. Bukankah mereka semua yang kini menduduki posisi-posisi yang menentukan ini berasal dari generasi BGA ?
Berbeda dengan di Filipina
Tidak demikian yang terjadi di negeri tetangga, misalnya: Filipina. Minggu lalu saya baru saja dari Manila. Disini media Radio sangat eksis, bahkan lebih berpengaruh kepada masyarakat dibandingkan media cetak. Menurut saya ini terjadi karena pengetahuan tentang media Radio sudah sangat mendalam, baik di kalangan orang-orang Radio sendiri, masyarakat, Advertising Agency dan Pengiklan.
Sebagaiman tercatat dalam sejarah, pangkalan militer Amerika Serikat sudah berdiri disana sejak tahun 1970, lengkap dengan stasiun radio-nya. Radio itu kemudian menjadi semacam contoh, bagaimana mengelola sebuah radio dan ber-siaran yang benar, baik sebagai organisasi non-profit maupun komersil.
Hasilnya banyak orang-orang Filipina di tahun 1970-an belajar ke AS di bidang Radio Broadcasting. Pendidikan tentang Radio Broadcasting sudah lama eksis di Filipina sejak tahun 1977. Ini yang menyebabkan pengetahuan dan ilmu tentang Radio sudah sangat meluas dan mendarah-daging disana hingga saat ini.
Untuk diketahui, porsi belanja iklan untuk media radio di Filipina mencapai 12% di tahun 2010, sekarang bahkan mungkin sudah lebih tinggi lagi.
Menurut saya, motivasi untuk ingin maju menjadi lebih baik dan mau belajar dengan tujuan utamanya bersiaran dan menjalankan sebuah stasiun radio dengan baik dan benar, tanpa perlu memperhitungkan terlebih dahulu popularitas dan uang.... Rasanya ini yang belum pernah muncul dari kita. Oleh karena itulah pertanyaan ”Radio mau kemana?”, menjadi sangat relevan dan mungkin hanya relevan bagi kita di Indonesia (arm)
Setiap kali saya bertemu dengan teman-teman dari media radio, keluhan utamanya selalu senada, ”Waah sekarang pendapatan dari iklan susah banget”. Memang, rata-rata porsi iklan untuk media radio hanyalah seputar 2,2% dari belanja iklan nasional yang pertumbuhannya selama 3 tahun terakhir rata-rata sekitar 20%.
Anggaran Belanja Iklan tahun 2011 sekitar Rp 86 triliun, dimana porsi iklan untuk media radio besarnya sekitar 2,1%. Ini kira-kira hampir sama dengan angka tahun 2004, yaitu 2,4%. Lalu bagaimana kita orang radio melihatnya?
Kalau mau dilihat secara optimis, artinya nilai absolut anggaran iklan untuk media radio terus meningkat. Kalau mau dilihat secara pesimis, artinya media radio sebagai sebuah industri seperti semakin kecil peran-pengaruhnya dibandingkan dengan media lain, karena porsi iklannya tidak juga meningkat. Untuk diketahui, porsi 2,2% masih tertinggal jauh kalau kita bandingkan dengan porsi iklan radio di tingkat regional Asia-Pasifik yaitu 5,6% (source: Nielsen).
Terlepas apapun sisi pandang kita, yang jelas pilihan media bagi ajang promosi dari para pemasang iklan sudah semakin banyak dan semakin beragam. Pilihan media bagi masyarakat dalam soal News / Pemberitaan dan Hiburan, juga sudah semakin banyak, apalagi dengan kehadiran internet yang bisa diakses dari smartphone.
Maka jadilah radio swasta kini dalam posisi bingung sendiri. PRSSNI pun tidak melakukan suatu insiatif gerakan (movement) yang jelas baik secara internal maupun eksternal, untuk membantu industri ini.
”Hanya sedikit radio swasta yang bertahan, itu pun yang di kota besar,” kata Menteri Komunikasi dan Informatika Tifatul Sembiring di sela-sela pembukaan Konferensi Radio Asia 2012 di Jakarta, Senin, 7 Mei 2012.
Bukan Generasi Audio (BGA)
Anak saya kini berusia 33 tahun dan menduduk jabatan yang cukup tinggi di sebuah Advertising Agency besar di Jakarta. Ketika ia masih kecil dulu, alat permainannya adalah Atari; Game Boy dan video-game lainnya. Di waktu senggang mereka menonton televisi dan video-tape film-film kartun. Ketika ia berulang tahun, sang ayah sibuk membuat rekaman video pesta ulang-tahunnya dengan video camera betacam tape. Artinya, semenjak kecil, generasi kelahiran tahun 80-an dan (setelahnya) sudah terbiasa dengan media Audio-Visual yang bersuara, gambarnya bergerak dan interaktif. Kemudian mereka tumbuh dan dibesarkan di era teknologi informasi, gambar digital, video clip dan internet.
Naaah, jadi bagi generasi ini (dan apalagi generasi yang setelahnya) sesuatu yang terkait hanya dengan ”audio” saja, tentu merupakan sesuatu yang asing. Kalau generasi saya, memiliki ”Sound-System” yang hebat di rumah adalah suatu impian dan kebanggaan, bagi generasi sekarang tersedianya ”Sound-System” hebat saja tidaklah cukup. Yang diinginkan generasi ini adanya sebuah ”Home-Theatre dengan TV layar lebar dg kualitas gambar yang Blue-Ray atau Super HD ditambah Sound-Sytem yang Quadraphonic”.
Itulah gambaran generasi kelahiran tahun 80-an (dan tahun-tahun setelahnya), yang saya sebut sebagai ”Bukan Generasi Audio” (BGA). Generasi ini sekarang sedang menduduki jabatan-jabatan eksekutif diberbagai bidang usaha (termasuk di bidang media dan periklanan).
BGA di Radio
Seperti sudah kita ketahui generasi BGA ini juga bekerja di radio broadcasting, baik sebagai penyiar, produser maupun programme director. Apa yang terjadi? Tanpa pengetahuan dan ilmu yang cukup tentang Radio mereka menjalankan media yang ”hanya audio”, tentu tidak-lah mengherankan kalau segala ide, gagasan, acara-acara siaran yang dibuat, konsepnya bukanlah dengan didasarkan atas sesuatu yang ”audio-only”, melainkan dengan didasarkan pemikiran ”audio-visual”. Karena memang audio-visual-lah yang telah mendominasi kehidupan generasi BGA sejak mereka lahir.
Mereka tidak banyak tahu apakah keunggulan dan kekurangan dari media yang mengandalkan hanya suara. Apakah keunggulan media radio dan apa kekurangannya. Sehingga dalam siaran nanti, juga dalam membuat materi-materi siaran dan juga materi-materi komersial (iklan), kita bisa tahu apa yang harus dilakukan (agar media radio dapat berfungsi optimal) dan apa yang tidak boleh dilakukan (karena hal itu justru tidak mempunyai dampak atau berdampak buruk apabila dilakukan di radio).
Contoh yang paling nyata, sekarang ini banyak sekali stasiun radio di Jakarta yang isi dan gaya siaran diisi oleh BGA pada prime-time-nya (pagi & sore), terkesan seperti kita menonton acara ”fesbuker” atau acara ”OVJ” kalau di televisi. Ramai, berisik, dengan penyiar yang banyak, berebutan ngomong di microphone, dengan percakapan yang tidak fokus dan artikulasi yang tidak tertangkap telinga, dan kemudian yang terdengar hanya suara orang tertawa-tawa. Tapi kita sebagai pendengar tidak mengerti apa lucunya (karena ucapan artikulasi tidak jelas dan berisik).
Kalau hal seperti ini terjadi di televisi, ya barangkali masih tidak apa-apa, karena penonton tetap akan bisa mengerti, disebabkan pengertiannya diperjelas oleh gambar.
BGA di Advertising Agency & Advertiser
Seorang keponakan saya juga duduk sebagai seorang marketing manager di sebuah perusahaan produk-produk consumer goods. Sama juga dengan anak saya yang bekerja di sebuah Advertising Agency, ia juga dari generasi BGA yang bekerja di sebuah perusahaan yang biasa beriklan.
Mereka semua, sama sekali ”buta” tentang media radio. Sehingga ketika mereka merencanakan sebuah kampanye periklanan, hampir dipastikan mereka mengutamakan media tradisional lain yang sudah dikenalnya sejak kecil, seperti televisi (dan juga surat-kabar), tetapi juga media-media baru seperti internet, social media (FB, Twitter etc) atau media terbarukan lainnya.
Tak heran porsi iklan untuk media terbarukan melonjak hingga 400% dalam beberapa tahun terakhir. Bahkan sekarang sudah mulai bertumbuhan Advertising Agency yang mengkhususkan diri dalam bidang ”social media and new media”.
Belum pernah ada sebelumnya Advertising Agency mengkhususkan diri dalam bidang radio walaupun mereka sebenarnya “buta” tentang radio. Nielsen-pun kalau mengumumkan Advertising Expenditure tahunan di Indonesia, pasti tidak pernah lagi mencantumkan Radio. Selalu saja katagorinya: TV, Media Cetak, Internet / New Media, dan baru sisanya nilainya digabung Media Luar-Ruang dan Radio. Di Indonesia, media radio semakin tidak dianggap eksistensinya oleh Advertising Agency dan Advertiser.
Tetapi siapa dong yang paling paham dan mengerti tentang media radio saat ini? Orang Radio-nya sendiri tidak terlalu paham, sementara Para Pengiklan-nya sendiri juga tidak terlalu paham. Bukankah mereka semua yang kini menduduki posisi-posisi yang menentukan ini berasal dari generasi BGA ?
Berbeda dengan di Filipina
Tidak demikian yang terjadi di negeri tetangga, misalnya: Filipina. Minggu lalu saya baru saja dari Manila. Disini media Radio sangat eksis, bahkan lebih berpengaruh kepada masyarakat dibandingkan media cetak. Menurut saya ini terjadi karena pengetahuan tentang media Radio sudah sangat mendalam, baik di kalangan orang-orang Radio sendiri, masyarakat, Advertising Agency dan Pengiklan.
Sebagaiman tercatat dalam sejarah, pangkalan militer Amerika Serikat sudah berdiri disana sejak tahun 1970, lengkap dengan stasiun radio-nya. Radio itu kemudian menjadi semacam contoh, bagaimana mengelola sebuah radio dan ber-siaran yang benar, baik sebagai organisasi non-profit maupun komersil.
Hasilnya banyak orang-orang Filipina di tahun 1970-an belajar ke AS di bidang Radio Broadcasting. Pendidikan tentang Radio Broadcasting sudah lama eksis di Filipina sejak tahun 1977. Ini yang menyebabkan pengetahuan dan ilmu tentang Radio sudah sangat meluas dan mendarah-daging disana hingga saat ini.
Untuk diketahui, porsi belanja iklan untuk media radio di Filipina mencapai 12% di tahun 2010, sekarang bahkan mungkin sudah lebih tinggi lagi.
Menurut saya, motivasi untuk ingin maju menjadi lebih baik dan mau belajar dengan tujuan utamanya bersiaran dan menjalankan sebuah stasiun radio dengan baik dan benar, tanpa perlu memperhitungkan terlebih dahulu popularitas dan uang.... Rasanya ini yang belum pernah muncul dari kita. Oleh karena itulah pertanyaan ”Radio mau kemana?”, menjadi sangat relevan dan mungkin hanya relevan bagi kita di Indonesia (arm)
3 komentar:
Yah, begini lah perkembangan jaman.., perusahaan ingin memasang iklan sekarang tidak perlu susah2 ke radio. Cukup dengan media online bisa dijalankan dgn mudah. Saya sendiri jg blm menemukan solusinya. Btw saya jg suka nulis tntng radio.. silahkan bila ingin mampir www.lastboysinaga.blogspot.com
Pak Andy...Saat ini juga di industri radio seolah dengan lahirnya generasi internet,radio juga harus bertransformasi ke konvergensi media,dimana tidak hanya audio saja akan tetapi sudah bisa lebih dari itu yaitu audio,teks,gbr atau video.Yang menarik bagi saya bukankah kekuatan radio seperti yg dikuatkan di tulisan artikel ini adalah"kekuatan audionya".Lalu bagaimana agar konsep berpikir org2 radio generasi skrg ini tidak tumpang tindih misalnya membuat konten yang sebetulnya khas radio dan dibikin dengan konsep konvergensi media yang ada selain audionya ada teks,gbr,juga video?
@Lastboy: Boy, terima kasih ya udah nulis komen. Aku udah lihat blognya, bagus. Sepertinya ditujukan buat audience yang lebih luas, baik buat peminat radio maupun buat orang radio sendiri.
Sehubungan dengan bagaimana menemukan solusi agar radio bisa memperoleh iklan, menurut aku ada beberapa persyaratan yang harus ada terlebih dahulu pada orang-orang yang bekerja di radio, yaitu: (1) Bagian Program dan Produksi harus menguasai cara yang tepat dalam siaran dan pembuatan acara, sehingga mampu membuat radio ini memiliki sekelompok pendengar setia dengan catatan: ”khas” dan dalam ”jumlah yang cukup”. Supaya nantinya dapat menjadi justifikasi dalam perhitungan apakah biayanya akan effesien. (2) Bagian Sales, harus memiliki penguasaan pengetahuan yang lebih daripada sekedar tentang radionya. Mereka harus mengetahui bagaimana membuat sebuah promosi (kampanye periklanan melalui berbagai media, termasuk media terbarukan) yang cukup bisa dipercaya & dipertanggung-jawabkan keberhasilannya. (3) Radio itu harus memiliki mekanisme dalam manajemennya, yang membuat (calon) pemasang iklan merasa ”secure” (aman), ketika nanti mereka mempertaruhkan dana promosi-nya melalui radio tersebut.
Tentu saja uraian tentang ini bisa sangat panjang, namun disini singkat saja, namun diharapkan sudah dapat memberi manfaat. Sekali lagi terima kasih atas atensi-nya.
@Bhast: Terima kasih, Bhastian. Aku senang sekali dengan pertanyaan anda. Memang untuk meyakinkan orang radio dari generasi baru agak sulit, karena memang lingkungan keseharian mereka adalah audio-visual dan interaktif. Maka ini bagian dari pekerjaan manajemen untuk terus melakukan ”pembinaan & pendidikan”. Selain itu para senior-nyapun harus mampu memberikan contoh dalam siarannya, bagaimana mengoptimalkan ”voice/audio” dengan baik.
Sebuah video-clip lagu kesukaan yang bisa dilihatdi you tube, setiap orang hanya menontonnya rata-rata 1-2 kali. saja. Tetapi lagu yang sama, diputar di MP3 di mobilnya, orang merasa tetap nyaman walau telah mendengarkannya berkali-kali.
Ini salah satu contoh bagaimana ”audio” saja mempunyai kelebihan dibandingkan dengan ”audio-visual”.
Konvergensi media, tidak berarti 1 sajian yang sama untuk didistribusikan di semua media apa adanya. Setiap media memiliki karakter sendiri-sendiri, maka konten yang sama haruslah dimodifikasi agar cocok dengan karakter medianya. Ibarat kita menjelaskan tentang Tuhan kepada anak kecil (harus kita sesuaikan dengan karakter anak kecil), tentu harus kita modifikasikan menjadi berbeda ketika kita harus menjelaskannya kepada orang dewasa (sesuai karakter orang dewasa), walaupun isinya sama-sama tentang Tuhan. Demikan Bhas, semoga pertanyaannya terjawab. Terima kasih.
Posting Komentar