oleh Andy Rustam
Pengertian Positioning
Positioning adalah citra yang dipilih untuk ditampilkan oleh sebuah produk di mata sasaran khalayak pasarnya dalam sebuah kampanye promosi. Tujuannya agar tercipta persepsi tertentu akan produk tersebut dalam benak khalayak sasaran.
Dalam menetapkan positioning, yang paling penting adalah untuk terlebih dahulu mengetahui kebutuhan khalayak sasaran (target market) dan bagaimana positioning produk pesaing yang juga berada di pasar yang sama. Semakin dekat / tepat sebuah statement / tag-line / motto / slogan yang mencerminkan positioning produk tersebut dengan kebutuhan khalayak, maka isi / pesan akan bisa masuk lebih efektif kepada khalayak sasaran. Positioning juga menjadi sebuah arah bagi segala kegiatan-kegiatan promosi lanjutan. Sebab setiap langkah promosi tidak boleh menyimpang dari positioning (citra yang akan ditanamkan). Positioning yang tepat akan mempermudah produk untuk memenangi persaingan pasar.
Sebuah Contoh Kasus
Kejadian ini benar terjadi di sekitar tahun 70-an. Ketika itu kita di Indonesia sedang mengalami pergantian musim sehingga masyarakat sering terjangkit penyakit flu. Pabrik obat B kemudian mengedarkan produk bernama BBB dengan tag-line: “BBB, Kalahkan Flu”. Ketika produk BBB sukses di pasaran, maka pabrik obat KF mengeluarkan obat flu juga tapi dengan positioning berbeda, dengan tag-line-nya: “KFO, Cepat hilangkan Batuk & Pilek”. Pada masa itu saya memang sedang bekerja di sebuah biro iklan, yang menangani klien KFO. Hasilnya, walaupun BBB sudah lebih dahulu berada di pasar, sedangkan KFO baru selang beberapa waktu kemudian, tetapi akhirnya KFO berhasil menjadi obat flu yang pangsa pasarnya mengalahkan BBB. Tentu saja bukan hanya positioning yang menjadi satu-satunya faktor agar sukses di pasar, tetapi, karena ruang lingkup pembicaraan kita adalah mengenai positioning, maka kita hanya akan membahasnya dari sisi ini saja. Memang positioning adalah faktor yang amat strategis dalam berpromosi.
Positioning Statement Yang Tepat
Sebenarnya obat flu BBB sudah benar dengan positioning statement-nya: “BBB, Kalahkan Flu”. Pertama karena waktu itu, masyarakat sedang dilanda penyakit flu. Penyakit flu itu memang “menyebalkan” bagi penderitanya, sehingga penderita ingin sekali sembuh. Maka untuk mengatasinya masyarakat membutuhkan obat flu yang kuat. Itu sebabnya obat BBB mencitrakan dirinya sebagai obat yang ampuh dan kuat untuk mengatasi flu, dengan tagline: “BBB, kalahkan flu!” BBB cukup berhasil di pasaran dengan positioning sebagai obat flu yang kuat dan ampuh.
KFO sebagai obat yang baru memasuki pasar, berpikir keras untuk merebut pangsa pasar dari tangan BBB. Strateginya tentu: positioning statement-nya harus lebih dekat dengan kebutuhan masyarakat daripada positioning statement produk BBB. Maka lahirlah positioning statement: “KFO, Cepat hilangkan Batuk & Pilek”. Obat flu KFO tidak menyinggung kata flu sama sekali, tetapi langsung menyinggung apa yang diderita oleh orang yang terserang flu, yaitu gejala: “Batuk & Pilek”. Orang yang terserang flu memang sangat menderita dengan batuk yang tidak berhenti-berhenti, dan hidung yang mengucur terus (gejala-gejala flu), dan ingin secepat mungkin menghilangkannya. Maka lahirlah tag-line: “KFO, Cepat hilangkan Batuk dan Pilek”. Tag-line ini lebih tepat / lebih dekat dengan kebutuhan penderita flu dibandingkan tag-line pesaingnya: “BBB, Kalahkan Flu”. Karena memang yang menyebalkan bukanlah flu-nya melainkan justru gejalanya, yaitu: “Batuk & Pilek”.
Obat BBB mem-positioning-kan diri sebagai obat flu yang kuat, sedangkan obat KFO mem-positioning-kan diri sebagai obat yang cepat menghilangkan gejala-gejala flu yang sangat mengganggu orang-orang yang menderita.
Ternyata memang KFO-lah yang lebih banyak dipilih. Salah satu faktor penyebabnya adalah karena positioning-nya lebih tepat dengan kebutuhan target khalayaknya.
Positioning Prabowo-Hatta vs. Jokowi-JK
Nah sekarang dalam Pilpres 2014, mari kita ibaratkan saja bahwa pasangan Prabowo-Hatta sebagai sebuah Produk (Produk 1) yang akan dipasarkan, dimana produk ini secara umum mencitrakan dirinya (positioning-nya) sebagai Pemimpin yang tegas & cerdas, Prabowo adalah Juru Selamat yang akan dapat membawa bangsa Indonesia menjadi bangsa maju yang disegani oleh dunia.
Tag-line Produk 1: Tegas, Cerdas & Mampu Memimpin.
Sedangkan Jokowi-JK kita ibaratkan sebagai Produk 2, yang mencitrakan dirinya (positioning-nya) sebagai bahagian dari Rakyat biasa saja, yang mengalami sendiri persoalan yang dialami rakyat dan oleh karenanya sudah paham betul, tahu dan bisa langsung bekerja untuk mengatasi persoalan.
Tag-line Produk 2: Jujur, Sederhana & Bekerja.
Menurut saya, tag-line Produk 1 berangkat dari asumsi bahwa rakyat saat ini sedang dalam keadaan kehilangan rasa kebanggaan, sedang merasa terpuruk, dikarenakan kepemimpinan SBY-Boediono dinilai kurang tegas dan kurang berani.
Sedangkan tag-line Produk 2 berangkat dari asumsi bahwa rakyat saat ini kurang mendapat perhatian dari negara, yaitu golongan ekonomi lemah, golongan kurang mampu dan kaum minoritas, disebabkan kepemimpinan SBY-Budiono dianggap kurang peduli dengan nasib mereka dan hanya menguntungkan para konglomerat kaya, ditambah lagi dengan banyaknya pembiaran atas penyimpangan yang dilakukan aparat (secara sinis disebut sebagai pemerintahan auto-pilot).
Sebetulnya kedua asumsi ini tidak ada yang salah. Tetapi, mari kita lihat struktur sosial ekonomi rakyat Indonesia yang masih berbentuk piramida, yaitu semakin miskin semakin banyak jumlahnya, semakin kaya semakin kecil mengerucut; semakin tinggi pendidikannya jumlahnya semakin sedikit, sementara semakin kurang pendidikannya semakin banyak populasinya; Begitu pula kalau kita tinjau dari sisi usia, dimana semakin muda semakin banyak jumlahnya dan semakin tua semakin sedikit jumlah populasinya.
Kita perhatikan juga, menurut Abraham Maslow’s Needs Hierarchy, tingkat kebutuhan manusia memiliki tahapan-tahapan, dimana tahapan yang paling dasar adalah tahapan kebutuhan primer (sandang, pangan, papan) dan baru apabila itu sudah terpenuhi, kebutuhan akan meningkat kepada tahapan selanjutnya yaitu kebutuhan akan rasa aman / tenteram / pendidikan, dan nanti setelah kebutuhan-kebutuhan itu terpenuhi, barulah muncul tingkatan selanjutnya seperti self-esteem (harga diri) dan self-actualization (aktualisasi diri).
Dengan demikian bisa kita lihat bahwa dari tahapan tingkat kebutuhan masyarakat, sebenarnya tag-line Produk 2 dalam pilpres 2014 lebih dekat dengan kebutuhan kelompok masyarakat yang jumlahnya mayoritas (apabila dilihat dari struktur sosial-ekonomi kita yang masih berbentuk piramida). Sedangkan tag-line Produk 1 sangat tepat dengan kelompok masyarakat golongan kelas menengah ke atas, yang justru jumlah populasinya lebih sedikit (apabila dilihat dari struktur sosial-ekonomi kita yang masih berbentuk piramida). Pada masyarakat kelas menengah ke atas inilah yang menurut Abraham Maslow sudah muncul tahapan kebutuhannya akan self-esteem, termasuk di sini masalah “kebanggaan diri”, sebagaimana didengungkan oleh slogan-slogan Produk 1 (misalnya, untuk menjadi Macan Asia).
Kebanggaan menjadi Macan Asia mungkin sudah menjadi kebutuhan bagi masyarakat kelas menengah ke atas, tetapi belum menjadi kebutuhan bagi masyarakat kelas menengah ke bawah yang masih berkutat dengan kebutuhan sandang, pangan, papan serta pendidikan dsb.
Jadi, dari sisi ilmu pemasaran, salah satu faktor yang menjadi penyebab kekalahan pasangan capres / cawapres Prabowo-Hatta dalam Pilpres 2014, adalah faktor positioning yang kalah pas dibandingkan dengan positioning Jokowi-JK. (arm)
Pengertian Positioning
Positioning adalah citra yang dipilih untuk ditampilkan oleh sebuah produk di mata sasaran khalayak pasarnya dalam sebuah kampanye promosi. Tujuannya agar tercipta persepsi tertentu akan produk tersebut dalam benak khalayak sasaran.
Dalam menetapkan positioning, yang paling penting adalah untuk terlebih dahulu mengetahui kebutuhan khalayak sasaran (target market) dan bagaimana positioning produk pesaing yang juga berada di pasar yang sama. Semakin dekat / tepat sebuah statement / tag-line / motto / slogan yang mencerminkan positioning produk tersebut dengan kebutuhan khalayak, maka isi / pesan akan bisa masuk lebih efektif kepada khalayak sasaran. Positioning juga menjadi sebuah arah bagi segala kegiatan-kegiatan promosi lanjutan. Sebab setiap langkah promosi tidak boleh menyimpang dari positioning (citra yang akan ditanamkan). Positioning yang tepat akan mempermudah produk untuk memenangi persaingan pasar.
Sebuah Contoh Kasus
Kejadian ini benar terjadi di sekitar tahun 70-an. Ketika itu kita di Indonesia sedang mengalami pergantian musim sehingga masyarakat sering terjangkit penyakit flu. Pabrik obat B kemudian mengedarkan produk bernama BBB dengan tag-line: “BBB, Kalahkan Flu”. Ketika produk BBB sukses di pasaran, maka pabrik obat KF mengeluarkan obat flu juga tapi dengan positioning berbeda, dengan tag-line-nya: “KFO, Cepat hilangkan Batuk & Pilek”. Pada masa itu saya memang sedang bekerja di sebuah biro iklan, yang menangani klien KFO. Hasilnya, walaupun BBB sudah lebih dahulu berada di pasar, sedangkan KFO baru selang beberapa waktu kemudian, tetapi akhirnya KFO berhasil menjadi obat flu yang pangsa pasarnya mengalahkan BBB. Tentu saja bukan hanya positioning yang menjadi satu-satunya faktor agar sukses di pasar, tetapi, karena ruang lingkup pembicaraan kita adalah mengenai positioning, maka kita hanya akan membahasnya dari sisi ini saja. Memang positioning adalah faktor yang amat strategis dalam berpromosi.
Positioning Statement Yang Tepat
Sebenarnya obat flu BBB sudah benar dengan positioning statement-nya: “BBB, Kalahkan Flu”. Pertama karena waktu itu, masyarakat sedang dilanda penyakit flu. Penyakit flu itu memang “menyebalkan” bagi penderitanya, sehingga penderita ingin sekali sembuh. Maka untuk mengatasinya masyarakat membutuhkan obat flu yang kuat. Itu sebabnya obat BBB mencitrakan dirinya sebagai obat yang ampuh dan kuat untuk mengatasi flu, dengan tagline: “BBB, kalahkan flu!” BBB cukup berhasil di pasaran dengan positioning sebagai obat flu yang kuat dan ampuh.
KFO sebagai obat yang baru memasuki pasar, berpikir keras untuk merebut pangsa pasar dari tangan BBB. Strateginya tentu: positioning statement-nya harus lebih dekat dengan kebutuhan masyarakat daripada positioning statement produk BBB. Maka lahirlah positioning statement: “KFO, Cepat hilangkan Batuk & Pilek”. Obat flu KFO tidak menyinggung kata flu sama sekali, tetapi langsung menyinggung apa yang diderita oleh orang yang terserang flu, yaitu gejala: “Batuk & Pilek”. Orang yang terserang flu memang sangat menderita dengan batuk yang tidak berhenti-berhenti, dan hidung yang mengucur terus (gejala-gejala flu), dan ingin secepat mungkin menghilangkannya. Maka lahirlah tag-line: “KFO, Cepat hilangkan Batuk dan Pilek”. Tag-line ini lebih tepat / lebih dekat dengan kebutuhan penderita flu dibandingkan tag-line pesaingnya: “BBB, Kalahkan Flu”. Karena memang yang menyebalkan bukanlah flu-nya melainkan justru gejalanya, yaitu: “Batuk & Pilek”.
Obat BBB mem-positioning-kan diri sebagai obat flu yang kuat, sedangkan obat KFO mem-positioning-kan diri sebagai obat yang cepat menghilangkan gejala-gejala flu yang sangat mengganggu orang-orang yang menderita.
Ternyata memang KFO-lah yang lebih banyak dipilih. Salah satu faktor penyebabnya adalah karena positioning-nya lebih tepat dengan kebutuhan target khalayaknya.
Positioning Prabowo-Hatta vs. Jokowi-JK
Nah sekarang dalam Pilpres 2014, mari kita ibaratkan saja bahwa pasangan Prabowo-Hatta sebagai sebuah Produk (Produk 1) yang akan dipasarkan, dimana produk ini secara umum mencitrakan dirinya (positioning-nya) sebagai Pemimpin yang tegas & cerdas, Prabowo adalah Juru Selamat yang akan dapat membawa bangsa Indonesia menjadi bangsa maju yang disegani oleh dunia.
Tag-line Produk 1: Tegas, Cerdas & Mampu Memimpin.
Sedangkan Jokowi-JK kita ibaratkan sebagai Produk 2, yang mencitrakan dirinya (positioning-nya) sebagai bahagian dari Rakyat biasa saja, yang mengalami sendiri persoalan yang dialami rakyat dan oleh karenanya sudah paham betul, tahu dan bisa langsung bekerja untuk mengatasi persoalan.
Tag-line Produk 2: Jujur, Sederhana & Bekerja.
Menurut saya, tag-line Produk 1 berangkat dari asumsi bahwa rakyat saat ini sedang dalam keadaan kehilangan rasa kebanggaan, sedang merasa terpuruk, dikarenakan kepemimpinan SBY-Boediono dinilai kurang tegas dan kurang berani.
Sedangkan tag-line Produk 2 berangkat dari asumsi bahwa rakyat saat ini kurang mendapat perhatian dari negara, yaitu golongan ekonomi lemah, golongan kurang mampu dan kaum minoritas, disebabkan kepemimpinan SBY-Budiono dianggap kurang peduli dengan nasib mereka dan hanya menguntungkan para konglomerat kaya, ditambah lagi dengan banyaknya pembiaran atas penyimpangan yang dilakukan aparat (secara sinis disebut sebagai pemerintahan auto-pilot).
Sebetulnya kedua asumsi ini tidak ada yang salah. Tetapi, mari kita lihat struktur sosial ekonomi rakyat Indonesia yang masih berbentuk piramida, yaitu semakin miskin semakin banyak jumlahnya, semakin kaya semakin kecil mengerucut; semakin tinggi pendidikannya jumlahnya semakin sedikit, sementara semakin kurang pendidikannya semakin banyak populasinya; Begitu pula kalau kita tinjau dari sisi usia, dimana semakin muda semakin banyak jumlahnya dan semakin tua semakin sedikit jumlah populasinya.
Kita perhatikan juga, menurut Abraham Maslow’s Needs Hierarchy, tingkat kebutuhan manusia memiliki tahapan-tahapan, dimana tahapan yang paling dasar adalah tahapan kebutuhan primer (sandang, pangan, papan) dan baru apabila itu sudah terpenuhi, kebutuhan akan meningkat kepada tahapan selanjutnya yaitu kebutuhan akan rasa aman / tenteram / pendidikan, dan nanti setelah kebutuhan-kebutuhan itu terpenuhi, barulah muncul tingkatan selanjutnya seperti self-esteem (harga diri) dan self-actualization (aktualisasi diri).
Dengan demikian bisa kita lihat bahwa dari tahapan tingkat kebutuhan masyarakat, sebenarnya tag-line Produk 2 dalam pilpres 2014 lebih dekat dengan kebutuhan kelompok masyarakat yang jumlahnya mayoritas (apabila dilihat dari struktur sosial-ekonomi kita yang masih berbentuk piramida). Sedangkan tag-line Produk 1 sangat tepat dengan kelompok masyarakat golongan kelas menengah ke atas, yang justru jumlah populasinya lebih sedikit (apabila dilihat dari struktur sosial-ekonomi kita yang masih berbentuk piramida). Pada masyarakat kelas menengah ke atas inilah yang menurut Abraham Maslow sudah muncul tahapan kebutuhannya akan self-esteem, termasuk di sini masalah “kebanggaan diri”, sebagaimana didengungkan oleh slogan-slogan Produk 1 (misalnya, untuk menjadi Macan Asia).
Kebanggaan menjadi Macan Asia mungkin sudah menjadi kebutuhan bagi masyarakat kelas menengah ke atas, tetapi belum menjadi kebutuhan bagi masyarakat kelas menengah ke bawah yang masih berkutat dengan kebutuhan sandang, pangan, papan serta pendidikan dsb.
Jadi, dari sisi ilmu pemasaran, salah satu faktor yang menjadi penyebab kekalahan pasangan capres / cawapres Prabowo-Hatta dalam Pilpres 2014, adalah faktor positioning yang kalah pas dibandingkan dengan positioning Jokowi-JK. (arm)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar