Oleh Andy Rustam
1 Maret tahun 1993, ANTEVE baru pindah ke Jakarta setelah mengantongi izin siaran nasional. Tapi konsep apa yang akan digunakan untuk siaran nasional? Ketika itu boss pemilik mengatakan bahwa karena CNN sukses sebagai News-TV; ESPN sukses sebagai Sport-TV; MTV sukses sebagai Music-TV, maka ANTEVE pasti sukses kalau siaran kita hanyalah TV dengan acara News-Sport-Music. Itu merupakan "Pembedaan (differentiation)-nya ANTEVE", lalu positioning statement-nya: "ANTEVE No.1 dalam NEWS, MUSIC, and SPORT". Tentu saja bagi seorang yang berilmu dan pernah belajar mengenai broadcasting/marketing, maka ide si bos ini sungguh menggelikan. Walau dia adalah bos saya, tetapi tetap saja saya memberanikan diri mengkritik "ke-naif-an intelektual" namun dengan cara hati-hati. Saya pun maklum bahwa ia belum pernah mengenal broadcasting selama hidupnya. Tetapi sayang sekali, ia tak mau mendengarkan dan malah merekrut orang asing sebagai GM merangkap CEO, yang mau saja melaksanakan apa yang disuruh bos, termasuk konsep aneh ini, asalkan dibayar mahal. Sedangkan saya diparkir dulu di holding company untuk sementara, untuk dimainkan lagi sewaktu-waktu diperlukan nanti.
Singkat cerita, akhirnya sejarah membuktikan bahwa ANTEVE tak pernah menjadi stasiun TV yang berhasil, bahkan sampai sekarang pun di tahun 2008, setelah sebahagian sahamnya dimiliki oleh Star TV Hongkong. Begitulah pentingnya menetapkan konsep pembedaan dan membuat positioning statement-nya sebagai suatu strategi bisnis dalam broadcasting, yang apabila kita salah atau tidak berhasil menemukan dan melaksanakannya, maka selama itu pula kegagalan akan membayangi bisnis tersebut.
Kesalahan dalam Menetapkan Pembedaan
Kesalahan konsep gagasan si bos bagi ANTEVE ketika itu dimana ia secara sederhana menggabungkan konsep dari stasiun-stasiun TV yang sukses. Tetapi ia lupa bahwa stasiun TV yang menjadi acuannya itu adalah stasiun TV kabel dan satelit, dan bukannya TV terrestrial seperti ANTEVE. Sungguh kesalahan konsep yang sangat mendasar. Berdasarkan pengamatan sekilas dari apa yang saya ketahui tentang klaim positioning dan pembedaan yang banyak disuarakan oleh kalangan media elektronik (radio & TV) terrestrial pada dewasa ini, ada tiga kesalahan yang dapat saya catat sementara ini, yaitu:
Penjelasan Kesalahan
Mari kita lihat butir no.1 dulu. Ada seorang ibu rumah tangga yang ekonominya cukup baik yang sebenarnya juga merupakan target audience, kebetulan tak sengaja menemukan gelombang BIZ radio ketika sedang mengendarai mobil. Si ibu berhenti di gelombang tersebut karena radio itu kebetulan sedang memutarkan lagu yang disukai si Ibu. Ketika lagu selesai, si penyiar berkata, "inilah Biz Radio, radionya para pebisnis". Menurut anda, kira-kira apa yang terjadi dengan si Ibu? Ya betul, ia akan merasa tersisihkan, karena si Ibu bukan pebisnis. Positioning statement-nya justru mempersempit jalan untuk bertambahnya pendengar.
Penjelasan butir no.2. Ketika kita men-zapping/memindah-mindahkan saluran TV kita dengan remote control, apa sesungguhnya yang ada di "benak" kita? Apa yang kita cari, yang membuat kita akhirnya berhenti pada saluran tersebut? Yang jelas, kita tidak sedang mencari "kasih sayang", bukankah begitu ? Ataukah pikiran kita ketika itu, "saya akan mencari siaran life style, ah", ini sudah pasti juga bukan begitu. Yang besar kemungkinana ada dalam benak pemirsa bisa saja, "saya akan mencari siaran film drama romantis", atau, "saya akan mencari fashion show".
Kalau begitu lalu apa gunanya membuat positioning statement TV CHD: "TV Kasih Sayang" atau "TV Life Style", sementara bukan itu yang akan menyebabkan orang berhenti pada salah satu channel/saluran.
Penjelasan butir no.3. Pendapatan TV kabel yang terutama datang dari iuran para pelanggan. Oleh karena itu, TV kabel selalu menyiarkan isi yang sangat khas. Khusus hanya bagi orang-orang yang benar-benar suka (biasanya jumlahnya tak terlalu besar), sampai-sampai orang-orang itu mau membayar untuk menyaksikan materi-materi yang disukainya. Berbeda sekali dengan TV terrestrial yang membutuhkan audience luas karena harus hidup mengandalkan pendapatan dari iklan yang biasanya mengandalkan acuan pada banyaknya jumlah audience alias rating. Maka kalau stasiun TV terrestrial menggunakan positioning seperti TV kabel, artinya ia justru membatasi pasarnya menjadi sangat sempit. Alhasil, pastilah TV terrestrial yang mengambil pola TV kabel sebagai positioning dan diferensiasi akan mengalami rating yang rendah dan pendapatan iklan pun menjadi minim.
Kesimpulan
Menetapkan positioning statement dan diferensiasi (pembedaan) haruslah berprinsip pada karakter bisnis media tersebut dimana positioning statement yang dibuat harus mampu menarik pendengar/pemirsa untuk "berhenti" di saluran/frekuensi media kita. Salah satu positioning statement dan diferensiasi yang bagus adalah: "Sinema Dunia Di Rumah Anda" -Bioskop TransTV. Kalau contoh stasiun radio yang bagus positioning dan diferensiasi-nya adalah: "Asik Dangdutnya Asik Goyangnya" - Radio TPI Dangdut. Sekarang anda tahu kenapa bukan? (arm)
1 Maret tahun 1993, ANTEVE baru pindah ke Jakarta setelah mengantongi izin siaran nasional. Tapi konsep apa yang akan digunakan untuk siaran nasional? Ketika itu boss pemilik mengatakan bahwa karena CNN sukses sebagai News-TV; ESPN sukses sebagai Sport-TV; MTV sukses sebagai Music-TV, maka ANTEVE pasti sukses kalau siaran kita hanyalah TV dengan acara News-Sport-Music. Itu merupakan "Pembedaan (differentiation)-nya ANTEVE", lalu positioning statement-nya: "ANTEVE No.1 dalam NEWS, MUSIC, and SPORT". Tentu saja bagi seorang yang berilmu dan pernah belajar mengenai broadcasting/marketing, maka ide si bos ini sungguh menggelikan. Walau dia adalah bos saya, tetapi tetap saja saya memberanikan diri mengkritik "ke-naif-an intelektual" namun dengan cara hati-hati. Saya pun maklum bahwa ia belum pernah mengenal broadcasting selama hidupnya. Tetapi sayang sekali, ia tak mau mendengarkan dan malah merekrut orang asing sebagai GM merangkap CEO, yang mau saja melaksanakan apa yang disuruh bos, termasuk konsep aneh ini, asalkan dibayar mahal. Sedangkan saya diparkir dulu di holding company untuk sementara, untuk dimainkan lagi sewaktu-waktu diperlukan nanti.
Singkat cerita, akhirnya sejarah membuktikan bahwa ANTEVE tak pernah menjadi stasiun TV yang berhasil, bahkan sampai sekarang pun di tahun 2008, setelah sebahagian sahamnya dimiliki oleh Star TV Hongkong. Begitulah pentingnya menetapkan konsep pembedaan dan membuat positioning statement-nya sebagai suatu strategi bisnis dalam broadcasting, yang apabila kita salah atau tidak berhasil menemukan dan melaksanakannya, maka selama itu pula kegagalan akan membayangi bisnis tersebut.
Kesalahan dalam Menetapkan Pembedaan
Kesalahan konsep gagasan si bos bagi ANTEVE ketika itu dimana ia secara sederhana menggabungkan konsep dari stasiun-stasiun TV yang sukses. Tetapi ia lupa bahwa stasiun TV yang menjadi acuannya itu adalah stasiun TV kabel dan satelit, dan bukannya TV terrestrial seperti ANTEVE. Sungguh kesalahan konsep yang sangat mendasar. Berdasarkan pengamatan sekilas dari apa yang saya ketahui tentang klaim positioning dan pembedaan yang banyak disuarakan oleh kalangan media elektronik (radio & TV) terrestrial pada dewasa ini, ada tiga kesalahan yang dapat saya catat sementara ini, yaitu:
- Membuat segmentasi pasar lalu menyebutkan segmen pasar tersebut sebagai positioning. Misal, BIZ Radio: "Radionya Para Pebisnis". Lalu differentiation/pembedaan-nya ada dalam isi siaran yang melulu membicarakan hal-hal yang berkaitan dengan bisnis dan pekerjaan kantoran.
- Mengambil content materi siaran yang sangat sempit (fragmented) dan menyebutkan content siaran itu sebagai positioning. Misal, Stasiun TV CHD: "TV Kasih Sayang" atau "TV Saluran Gaya Hidup (Life Style Channel)".
- Menjadikan positioning statement dan diferensiasi TV kabel yang langsung diadopsi mentah-mentah ke stasiun TV terrestrial. Misalkan seperti yang terjadi di ANTEVE tahun 90-an dan sekarang di tahun 2008 ada stasiun TV lama yang berganti baju lalu mengambil konsep mirip ANTEVE dulu, yaitu mengambil positioning statement dan differentation (pembedaan) sebagai berikut: "Saluran Berita dan Olah-raga".
Penjelasan Kesalahan
Mari kita lihat butir no.1 dulu. Ada seorang ibu rumah tangga yang ekonominya cukup baik yang sebenarnya juga merupakan target audience, kebetulan tak sengaja menemukan gelombang BIZ radio ketika sedang mengendarai mobil. Si ibu berhenti di gelombang tersebut karena radio itu kebetulan sedang memutarkan lagu yang disukai si Ibu. Ketika lagu selesai, si penyiar berkata, "inilah Biz Radio, radionya para pebisnis". Menurut anda, kira-kira apa yang terjadi dengan si Ibu? Ya betul, ia akan merasa tersisihkan, karena si Ibu bukan pebisnis. Positioning statement-nya justru mempersempit jalan untuk bertambahnya pendengar.
Penjelasan butir no.2. Ketika kita men-zapping/memindah-mindahkan saluran TV kita dengan remote control, apa sesungguhnya yang ada di "benak" kita? Apa yang kita cari, yang membuat kita akhirnya berhenti pada saluran tersebut? Yang jelas, kita tidak sedang mencari "kasih sayang", bukankah begitu ? Ataukah pikiran kita ketika itu, "saya akan mencari siaran life style, ah", ini sudah pasti juga bukan begitu. Yang besar kemungkinana ada dalam benak pemirsa bisa saja, "saya akan mencari siaran film drama romantis", atau, "saya akan mencari fashion show".
Kalau begitu lalu apa gunanya membuat positioning statement TV CHD: "TV Kasih Sayang" atau "TV Life Style", sementara bukan itu yang akan menyebabkan orang berhenti pada salah satu channel/saluran.
Penjelasan butir no.3. Pendapatan TV kabel yang terutama datang dari iuran para pelanggan. Oleh karena itu, TV kabel selalu menyiarkan isi yang sangat khas. Khusus hanya bagi orang-orang yang benar-benar suka (biasanya jumlahnya tak terlalu besar), sampai-sampai orang-orang itu mau membayar untuk menyaksikan materi-materi yang disukainya. Berbeda sekali dengan TV terrestrial yang membutuhkan audience luas karena harus hidup mengandalkan pendapatan dari iklan yang biasanya mengandalkan acuan pada banyaknya jumlah audience alias rating. Maka kalau stasiun TV terrestrial menggunakan positioning seperti TV kabel, artinya ia justru membatasi pasarnya menjadi sangat sempit. Alhasil, pastilah TV terrestrial yang mengambil pola TV kabel sebagai positioning dan diferensiasi akan mengalami rating yang rendah dan pendapatan iklan pun menjadi minim.
Kesimpulan
Menetapkan positioning statement dan diferensiasi (pembedaan) haruslah berprinsip pada karakter bisnis media tersebut dimana positioning statement yang dibuat harus mampu menarik pendengar/pemirsa untuk "berhenti" di saluran/frekuensi media kita. Salah satu positioning statement dan diferensiasi yang bagus adalah: "Sinema Dunia Di Rumah Anda" -Bioskop TransTV. Kalau contoh stasiun radio yang bagus positioning dan diferensiasi-nya adalah: "Asik Dangdutnya Asik Goyangnya" - Radio TPI Dangdut. Sekarang anda tahu kenapa bukan? (arm)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar