Oleh Andy Rustam
Hari ini Sabtu 24 Mei 2008 akhirnya pemerintah menaikkan harga BBM sekitar 30%. Maka kehidupan yang sudah berat pun jadi semakin berat. Biasanya di saat ekonomi susah maka para pengusaha akan segera melakukan penghematan dan pengurangan anggaran. Tentu saja sebagaimana pengalaman yang sudah-sudah anggaran yang paling akan kena pangkas terlebih dahulu adalah anggaran promosi. Oleh karena itu para pengelola TV dan radio harus bersiap-siap juga melakukan langkah tertentu dalam situasi demikian agar masih bisa menciptakan laba.
Televisi
Perkiraan saya, media televisi-lah yang akan paling banyak dikurangi anggaran periklanannya karena memang tarif iklan televisi yang paling mahal, dan menyerap sebesar 61% lebih dari Total Anggaran Periklanan (Advertising Expenditure) di Indonesia. Sehingga para pengiklan dalam situasi yang terpakasa berhemat mungkin hanya menggunakan televisi seperlunya saja. Kalau dulu advertiser (pengiklan) biasa memasang 6 spot sehari, mungkin mereka akan hanya menganggarkan dana untuk 4 spot iklan di TV. Penggunaannya 3 spot diudarakan di TV, sedangkan dana 1 spot iklan di TV bisa dialihkan, misalnya ke radio yang tarif per spot pemasangan iklannya jauh lebih murah sehingga bisa mengudara selama 1 bulan lebih.
Selain itu, mengingat persaingan di antara media televisi juga sangat ketat, maka perang tarif dan discount akan semakin menjadi-jadi. Tetapi kalau hal ini dilakukan maka akan membuat posisi televisi semakin berat, karena mengejar volume iklan tetapi margin-nya kecil pasti tak akan menutupi ongkos-ongkos yang sudah pasti akan semakin tinggi, sementara air-time sudah habis terjual. Iklan terlalu padat, pemirsa lari, rating jatuh, harga jual spot iklan pun semakin jatuh pula.
Oleh karena itu, justru lebih baik melakukan penghematan pada biaya, baik biaya operasional maupun biaya pengadaan program. Untuk mengurangi biaya operasional, mungkin tak perlu lagi mengadakan siaran selama 24 jam. Untuk menekan biaya program memang agak lebih sulit, karena dibutuhkan kreatifitas ekstra, bagaimana caranya membuat program yang murah tapi tetap menarik untuk ditonton.
Radio
Kemungkinan radio justru dapat berperan sebagai alternatif media promosi yang efektif dan efisien, yang selama ini terlupakan oleh pengiklan. Percobaan yang dibiayai jaringan radio terbesar di Amerika "Clear Channel" yang dilakukan oleh perusahaan Radio Advertising Effectivenes Lab (RAEL) pada tahun 2004 membuktikan bahwa, dalam satu periode kampanye promosi yang melibatkan media TV dan radio, ketika sedang berlangsung "setengah jalan", tiba-tiba anggaran 1 spot iklan di setiap stasiun TV dialihkan ke radio. Hasilnya, "Brand Recall" meningkat 34%. Artinya daya ingat audience terhadap brand yang diiklankan meningkat jauh. Jadi, apabila para pengiklan di Indonesia menyadari ini dan tahu bagaimana menggunakan media radio, sesungguhnyalah mereka bisa menemukan jalan yang lebih hemat tetapi efektifitasnya bisa jauh lebih mengingkat, dalam berpromosi.
Tetapi tentu saja hal ini tak akan datang dengan sendirinya, melainkan harus ada aktivitas edukasi yang konsisten yang diupayakan oleh pihak radio bagi para pengiklan dan ad-agencies.
Kesimpulan
Pengurangan anggaran periklanan dengan cara mengurangi anggaran periklan untuk TV dan mengalihkannya ke radio, memang cara yang lebih tepat ketimbang kalau anggaran itu dialihkan ke media cetak (misalnya). Karena sebuah spot iklan TV, lengkap dengan "ilustrasi/gambar dan suara" di spot, dengan mudah akan tergambar kembali di otak masing-masing pendengar. Halmana tak mungkin terjadi kalau pengalihan anggaran iklan tersebut dari TV ke media cetak. Beriklan di radio dan di tv memiliki efek yang sangat mirip, hanya saja rate iklan radio jauh lebih murah dari televisi. Kalau edukasi seperti ini berhasil dilakukan pengelola radio kepada para pengiklan, maka kemungkinan besar kenaikan harga BBM bisa menjadi momentum yang positif bagi industri radio untuk lebih menonjolkan perannya sebagai media promosi yang efektif dan efisien. (arm)
Hari ini Sabtu 24 Mei 2008 akhirnya pemerintah menaikkan harga BBM sekitar 30%. Maka kehidupan yang sudah berat pun jadi semakin berat. Biasanya di saat ekonomi susah maka para pengusaha akan segera melakukan penghematan dan pengurangan anggaran. Tentu saja sebagaimana pengalaman yang sudah-sudah anggaran yang paling akan kena pangkas terlebih dahulu adalah anggaran promosi. Oleh karena itu para pengelola TV dan radio harus bersiap-siap juga melakukan langkah tertentu dalam situasi demikian agar masih bisa menciptakan laba.
Televisi
Perkiraan saya, media televisi-lah yang akan paling banyak dikurangi anggaran periklanannya karena memang tarif iklan televisi yang paling mahal, dan menyerap sebesar 61% lebih dari Total Anggaran Periklanan (Advertising Expenditure) di Indonesia. Sehingga para pengiklan dalam situasi yang terpakasa berhemat mungkin hanya menggunakan televisi seperlunya saja. Kalau dulu advertiser (pengiklan) biasa memasang 6 spot sehari, mungkin mereka akan hanya menganggarkan dana untuk 4 spot iklan di TV. Penggunaannya 3 spot diudarakan di TV, sedangkan dana 1 spot iklan di TV bisa dialihkan, misalnya ke radio yang tarif per spot pemasangan iklannya jauh lebih murah sehingga bisa mengudara selama 1 bulan lebih.
Selain itu, mengingat persaingan di antara media televisi juga sangat ketat, maka perang tarif dan discount akan semakin menjadi-jadi. Tetapi kalau hal ini dilakukan maka akan membuat posisi televisi semakin berat, karena mengejar volume iklan tetapi margin-nya kecil pasti tak akan menutupi ongkos-ongkos yang sudah pasti akan semakin tinggi, sementara air-time sudah habis terjual. Iklan terlalu padat, pemirsa lari, rating jatuh, harga jual spot iklan pun semakin jatuh pula.
Oleh karena itu, justru lebih baik melakukan penghematan pada biaya, baik biaya operasional maupun biaya pengadaan program. Untuk mengurangi biaya operasional, mungkin tak perlu lagi mengadakan siaran selama 24 jam. Untuk menekan biaya program memang agak lebih sulit, karena dibutuhkan kreatifitas ekstra, bagaimana caranya membuat program yang murah tapi tetap menarik untuk ditonton.
Radio
Kemungkinan radio justru dapat berperan sebagai alternatif media promosi yang efektif dan efisien, yang selama ini terlupakan oleh pengiklan. Percobaan yang dibiayai jaringan radio terbesar di Amerika "Clear Channel" yang dilakukan oleh perusahaan Radio Advertising Effectivenes Lab (RAEL) pada tahun 2004 membuktikan bahwa, dalam satu periode kampanye promosi yang melibatkan media TV dan radio, ketika sedang berlangsung "setengah jalan", tiba-tiba anggaran 1 spot iklan di setiap stasiun TV dialihkan ke radio. Hasilnya, "Brand Recall" meningkat 34%. Artinya daya ingat audience terhadap brand yang diiklankan meningkat jauh. Jadi, apabila para pengiklan di Indonesia menyadari ini dan tahu bagaimana menggunakan media radio, sesungguhnyalah mereka bisa menemukan jalan yang lebih hemat tetapi efektifitasnya bisa jauh lebih mengingkat, dalam berpromosi.
Tetapi tentu saja hal ini tak akan datang dengan sendirinya, melainkan harus ada aktivitas edukasi yang konsisten yang diupayakan oleh pihak radio bagi para pengiklan dan ad-agencies.
Kesimpulan
Pengurangan anggaran periklanan dengan cara mengurangi anggaran periklan untuk TV dan mengalihkannya ke radio, memang cara yang lebih tepat ketimbang kalau anggaran itu dialihkan ke media cetak (misalnya). Karena sebuah spot iklan TV, lengkap dengan "ilustrasi/gambar dan suara" di spot, dengan mudah akan tergambar kembali di otak masing-masing pendengar. Halmana tak mungkin terjadi kalau pengalihan anggaran iklan tersebut dari TV ke media cetak. Beriklan di radio dan di tv memiliki efek yang sangat mirip, hanya saja rate iklan radio jauh lebih murah dari televisi. Kalau edukasi seperti ini berhasil dilakukan pengelola radio kepada para pengiklan, maka kemungkinan besar kenaikan harga BBM bisa menjadi momentum yang positif bagi industri radio untuk lebih menonjolkan perannya sebagai media promosi yang efektif dan efisien. (arm)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar