oleh Andy Rustam
Berapa banyak iklan yang kita tonton melalui televisi dalam semalam? Berapa banyak iklan yang terpampang di koran/majalah yang tadi pagi kita baca? Berapa banyak iklan disiarkan di radio yang kita dengar setiap pagi ketika kita berada di dalam mobil dalam perjalanan ke kantor atau sekolah? Belum lagi iklan-iklan melalui poster, signboard, billboard dan spanduk yang menghantam kita bertubi-tubi di jalan setiap kali kita keluar rumah dalam sehari.
Setelah itu coba dihitung sudah berapa lama dalam hidup ini kita sudah dibanjiri berbagai iklan? Berapa produk sudah dijejalkan kepada kita? Barangkali puluhan, ratusan, atau ribuan produk yang sudah dijejalkan kepada kita selama ini. Lalu sekarang cobalah Anda evaluasi, lihat lagi apa yang sekarang ada di badan Anda yang Anda pakai, kemudian apa saja benda-benda di sekeliling kamar anda, juga apa yang ada di dalam tas Anda, lalu lihat produk-produk di rumah anda, pokoknya semua benda yang sekarang anda miliki. Nah, coba anda ingat-ingat lagi, berapa banyak dari benda-benda yang Anda miliki sekarang ini Anda beli karena didorong atau dipengaruhi iklan? Saya jamin pasti hanya sedikit sekali, sebahagian kecil, atau malah tidak ada!!!
Kecap, Pasta Gigi, Rokok, dsb.
Di dapur rumah saya, selalu ada kecap dari brand yang sama yang sudah digunakan sejak saya masih kecil oleh ibu saya. Jadi merk kecap yang saya beli atau istri saya beli tak pernah berubah dalam 40 tahun terakhir. Rokok yang saya hisap belum pernah berubah, sejak 30 tahun yang lalu. Pasta gigi yang saya gunakan juga dari merk yang sama yang sudah ada sejak saya masih kecil. Tidak ada yang berubah!! Lalu buat apa dong para pengiklan itu menghambur-hamburkan uang sampai triliunan rupiah setiap tahun, padahal untuk merubah apa yang saya gunakan saja tidak bisa? Memang ini hanya penyederhanaan supaya Anda mengerti. Barangkali yang masih saya ingat, ada batu batere yang dulu digunakan pada lampu senter, jam dinding, dan mainan anak-anak di rumah saya, merknya “Eveready”. Batere merk ini juga sudah lama sekali selalu saya gunakan, namun sekarang sudah tidak lagi. Saya beralih ke batere merk lain. Karena iklan kah? Bukan!! Karena di warung rokok dan supermarket dekat rumah saya sudah tidak lagi menjual batu baterei merk “Eveready” (yang logonya secara humor dikatakan sebagai gambar kucing kesamber petir). Ini terjadi mungkin sekitar 10 – 15 tahun yang lalu, dimana setiap kali saya minta pembantu membeli batu batere, selalu ia kembali dengan merk lain. Ketika saya tanyakan kenapa bukan Eveready? Ia menjawab, “Batu batere merk Eveready sudah tidak ada lagi“. Jadi saya beralih ke merk lain bukan karena iklan, melainkan karena memang keberadaan merk tersebut tidak ada lagi di sekitar lingkungan rumah saya.
Ajaran Advertising Agency kepada Client
Ketika saya masih menjadi Direktur perusahaan Asuransi (2003 – 2008), setiap tahun perusahaan selalu mengadakan “pitching (semacam tender)” untuk memilih siapa Advertising Agency (biro iklan) yang akan digunakan untuk menangani budget promosi perusahaan tahun depan. Yang menarik, dalam mengajukan usulan media-media yang akan digunakan, semua Advertising Agency selalu menggunakan hitungan CPRP (cost per rating point) ataupun CPM (cost per man) alias biaya untuk menjangkau per kepala. Artinya berapa tarif untuk beriklan pada media tersebut dibagi dengan jumlah pendengar, pembaca, atau pemirsanya. Jadi kalau televisi memiliki penonton 2 juta orang, dan tarifnya Rp 5 juta, maka biaya per kepalanya Rp 2,50. Kalau beriklan di koran misalnya Rp 3 juta (lebih murah) sedangkan pembacanya ada 1 juta orang, maka biaya per kepalanya adalah Rp 3,00 (lebih mahal). Berdasarkan cara berhitung biaya per kepala seperti inilah Advertising Agency “mengajari” si Client (pengiklan) apakah sebuah media itu mahal atau murah.
Untunglah saya sudah 27 tahun pengalaman dan berkecimpung di dunia itu sebelum menjadi direktur perusahaan asuransi. Maka saya bisa katakan kepada mereka (advertising agency) bahwa bukan begitu sisi pandang perusahaan saya (pemilik anggaran iklan). Kami melihat mahal atau murahnya berdasarkan efektifitas. Artinya, walau iklan perusahaan asuransi saya ditonton, dibaca, dilihat, didengar oleh banyak orang dengan biaya per kepalanya hanya satu rupiah pun, tetap saja akan kami nilai mahal apabila tidak berdampak berupa peningkatan penjualan produk-produk asuransi perusahaan kami (atau tujuan pemasaran lainnya). Waktu saya bilang begitu, barulah si bos biro iklan mengangguk-angguk. Masalahnya, kebanyakan para pengiklan atau Direktur Pemasaran seringkali juga tidak paham-paham amat tentang dunia advertising (periklanan dan promosi), sehingga yah... mereka mengamini saja apa yang dikatakan oleh biro iklan (advertising agency).
Iklan yang Berhasil
Sebenarnya pada setiap jenis produk dan setiap tahapan pemasaran dibutuhkan strategi promosi/iklan yang berbeda. Misalnya, ada sebuah produk (consumer good) yang baru memasuki pasar (tahap launching atau enter the market), dimana diperlukan penciptaan “awareness” (kesadaran akan keberadaan produk) yang tinggi di masyarakat. Mungkin di sinilah diperlukan media yang berkemampuan membuat awareness secara cepat dan luas. Kalau pada tahap ini Advertising Agency mengusulkan memasang iklan di televisi dan surat kabar yang cakupan penonton dan pembacanya luas (alias rating-nya tinggi), kemudian mengajukan perhitungan biaya per kepala (CPRP dan CPM) yang rendah, tentu saja hal ini sangat masuk akal. Tetapi tentu saja bukan berarti setiap kali membuat rencana promosi selalu saja mengajukan cara berhitung begitu.
Pada tahapan promosi dimana diharapkan calon konsumen melakukan “action”, tentulah harus dipilih media yang lebih segmented, lebih khas dan mempunyai “daya sugestif”, yang lebih kuat daripada surat-kabar dan atau televisi. Misalnya Radio atau E-mail.
Radio yang mempunyai karakter sebagai personal-medium memang mempunyai jumlah publik yang lebih sedikit namun sangat khas, sangat spesifik, dan pendengarnya pun mempunyai kedekatan pribadi yang lebih. Begitu pula e-mail. Karena iklan melalui e-mail bisa disebarkan melalui komunitas millist, dimana masing-masing anggota komunitas sangat unik dan masing-masing sudah saling kenal, maka apa yang disampaikan temannya itu akan lebih sugestif. Bagi publik, iklan melalui televisi atau surat kabar tidak lebih dan tidak kurang hanya dianggap seperti sebuah “pengumuman” saja untuk membuat si publik tahu. Publik pun paham bahwa itu “hanyalah sebuah iklan”, yaitu suatu pemberitahuan yang dibuat sedemikian rupa dan dibayar oleh si pengiklan, serta berisi pesan-pesan yang melebih-lebihkan diri (“narsis” kata anak muda sekarang, “namanya juga iklan”).
Oleh karena itulah maka pada tahapan tertentu dibutuhkan media lain dan cara lain untuk membuat publik percaya dan termotivasi melakukan “action”. Bukankah kita lebih mau mendengar apa yang teman kita (atau saudara kita) sarankan ketimbang apa yang disarankan sebuah iklan? Barulah dengan memperhatikan “metode dan tahapan berbeda” sebuah rencana komunikasi pemasaran yang bernama promosi (termasuk periklanan) bisa berhasil.
Tetapi berapa banyakkah cara kerja seperti ini dilakukan oleh Advertising Agency atau dipikirkan oleh Direktur Pemasaran sebuah perusahaan? Tak banyak kita mendengarnya. Yang sering kita dengar, “Media Anda mahal karena CPRP-nya tinggi” atau “Media Anda jangkauannya cuma lokal saja, lebih murah pakai media lain dong yang jangkauannya nasional”.
Maka tak heranlah selama ini, walau begitu banyak iklan memborbadir kita setiap harinya sudah puluhan tahun pula, tapi rasio persentase iklan yang berpengaruh pada diri kita sangat-sangatlah kecil. Ini cocok sekali dengan penelitian seorang Profesor dari Finlandia (Prof. Osmo Wiio), yang menyimpulkan bahwa komunikasi antar manusia umumnya gagal. (arm)
Berapa banyak iklan yang kita tonton melalui televisi dalam semalam? Berapa banyak iklan yang terpampang di koran/majalah yang tadi pagi kita baca? Berapa banyak iklan disiarkan di radio yang kita dengar setiap pagi ketika kita berada di dalam mobil dalam perjalanan ke kantor atau sekolah? Belum lagi iklan-iklan melalui poster, signboard, billboard dan spanduk yang menghantam kita bertubi-tubi di jalan setiap kali kita keluar rumah dalam sehari.
Setelah itu coba dihitung sudah berapa lama dalam hidup ini kita sudah dibanjiri berbagai iklan? Berapa produk sudah dijejalkan kepada kita? Barangkali puluhan, ratusan, atau ribuan produk yang sudah dijejalkan kepada kita selama ini. Lalu sekarang cobalah Anda evaluasi, lihat lagi apa yang sekarang ada di badan Anda yang Anda pakai, kemudian apa saja benda-benda di sekeliling kamar anda, juga apa yang ada di dalam tas Anda, lalu lihat produk-produk di rumah anda, pokoknya semua benda yang sekarang anda miliki. Nah, coba anda ingat-ingat lagi, berapa banyak dari benda-benda yang Anda miliki sekarang ini Anda beli karena didorong atau dipengaruhi iklan? Saya jamin pasti hanya sedikit sekali, sebahagian kecil, atau malah tidak ada!!!
Kecap, Pasta Gigi, Rokok, dsb.
Di dapur rumah saya, selalu ada kecap dari brand yang sama yang sudah digunakan sejak saya masih kecil oleh ibu saya. Jadi merk kecap yang saya beli atau istri saya beli tak pernah berubah dalam 40 tahun terakhir. Rokok yang saya hisap belum pernah berubah, sejak 30 tahun yang lalu. Pasta gigi yang saya gunakan juga dari merk yang sama yang sudah ada sejak saya masih kecil. Tidak ada yang berubah!! Lalu buat apa dong para pengiklan itu menghambur-hamburkan uang sampai triliunan rupiah setiap tahun, padahal untuk merubah apa yang saya gunakan saja tidak bisa? Memang ini hanya penyederhanaan supaya Anda mengerti. Barangkali yang masih saya ingat, ada batu batere yang dulu digunakan pada lampu senter, jam dinding, dan mainan anak-anak di rumah saya, merknya “Eveready”. Batere merk ini juga sudah lama sekali selalu saya gunakan, namun sekarang sudah tidak lagi. Saya beralih ke batere merk lain. Karena iklan kah? Bukan!! Karena di warung rokok dan supermarket dekat rumah saya sudah tidak lagi menjual batu baterei merk “Eveready” (yang logonya secara humor dikatakan sebagai gambar kucing kesamber petir). Ini terjadi mungkin sekitar 10 – 15 tahun yang lalu, dimana setiap kali saya minta pembantu membeli batu batere, selalu ia kembali dengan merk lain. Ketika saya tanyakan kenapa bukan Eveready? Ia menjawab, “Batu batere merk Eveready sudah tidak ada lagi“. Jadi saya beralih ke merk lain bukan karena iklan, melainkan karena memang keberadaan merk tersebut tidak ada lagi di sekitar lingkungan rumah saya.
Ajaran Advertising Agency kepada Client
Ketika saya masih menjadi Direktur perusahaan Asuransi (2003 – 2008), setiap tahun perusahaan selalu mengadakan “pitching (semacam tender)” untuk memilih siapa Advertising Agency (biro iklan) yang akan digunakan untuk menangani budget promosi perusahaan tahun depan. Yang menarik, dalam mengajukan usulan media-media yang akan digunakan, semua Advertising Agency selalu menggunakan hitungan CPRP (cost per rating point) ataupun CPM (cost per man) alias biaya untuk menjangkau per kepala. Artinya berapa tarif untuk beriklan pada media tersebut dibagi dengan jumlah pendengar, pembaca, atau pemirsanya. Jadi kalau televisi memiliki penonton 2 juta orang, dan tarifnya Rp 5 juta, maka biaya per kepalanya Rp 2,50. Kalau beriklan di koran misalnya Rp 3 juta (lebih murah) sedangkan pembacanya ada 1 juta orang, maka biaya per kepalanya adalah Rp 3,00 (lebih mahal). Berdasarkan cara berhitung biaya per kepala seperti inilah Advertising Agency “mengajari” si Client (pengiklan) apakah sebuah media itu mahal atau murah.
Untunglah saya sudah 27 tahun pengalaman dan berkecimpung di dunia itu sebelum menjadi direktur perusahaan asuransi. Maka saya bisa katakan kepada mereka (advertising agency) bahwa bukan begitu sisi pandang perusahaan saya (pemilik anggaran iklan). Kami melihat mahal atau murahnya berdasarkan efektifitas. Artinya, walau iklan perusahaan asuransi saya ditonton, dibaca, dilihat, didengar oleh banyak orang dengan biaya per kepalanya hanya satu rupiah pun, tetap saja akan kami nilai mahal apabila tidak berdampak berupa peningkatan penjualan produk-produk asuransi perusahaan kami (atau tujuan pemasaran lainnya). Waktu saya bilang begitu, barulah si bos biro iklan mengangguk-angguk. Masalahnya, kebanyakan para pengiklan atau Direktur Pemasaran seringkali juga tidak paham-paham amat tentang dunia advertising (periklanan dan promosi), sehingga yah... mereka mengamini saja apa yang dikatakan oleh biro iklan (advertising agency).
Iklan yang Berhasil
Sebenarnya pada setiap jenis produk dan setiap tahapan pemasaran dibutuhkan strategi promosi/iklan yang berbeda. Misalnya, ada sebuah produk (consumer good) yang baru memasuki pasar (tahap launching atau enter the market), dimana diperlukan penciptaan “awareness” (kesadaran akan keberadaan produk) yang tinggi di masyarakat. Mungkin di sinilah diperlukan media yang berkemampuan membuat awareness secara cepat dan luas. Kalau pada tahap ini Advertising Agency mengusulkan memasang iklan di televisi dan surat kabar yang cakupan penonton dan pembacanya luas (alias rating-nya tinggi), kemudian mengajukan perhitungan biaya per kepala (CPRP dan CPM) yang rendah, tentu saja hal ini sangat masuk akal. Tetapi tentu saja bukan berarti setiap kali membuat rencana promosi selalu saja mengajukan cara berhitung begitu.
Pada tahapan promosi dimana diharapkan calon konsumen melakukan “action”, tentulah harus dipilih media yang lebih segmented, lebih khas dan mempunyai “daya sugestif”, yang lebih kuat daripada surat-kabar dan atau televisi. Misalnya Radio atau E-mail.
Radio yang mempunyai karakter sebagai personal-medium memang mempunyai jumlah publik yang lebih sedikit namun sangat khas, sangat spesifik, dan pendengarnya pun mempunyai kedekatan pribadi yang lebih. Begitu pula e-mail. Karena iklan melalui e-mail bisa disebarkan melalui komunitas millist, dimana masing-masing anggota komunitas sangat unik dan masing-masing sudah saling kenal, maka apa yang disampaikan temannya itu akan lebih sugestif. Bagi publik, iklan melalui televisi atau surat kabar tidak lebih dan tidak kurang hanya dianggap seperti sebuah “pengumuman” saja untuk membuat si publik tahu. Publik pun paham bahwa itu “hanyalah sebuah iklan”, yaitu suatu pemberitahuan yang dibuat sedemikian rupa dan dibayar oleh si pengiklan, serta berisi pesan-pesan yang melebih-lebihkan diri (“narsis” kata anak muda sekarang, “namanya juga iklan”).
Oleh karena itulah maka pada tahapan tertentu dibutuhkan media lain dan cara lain untuk membuat publik percaya dan termotivasi melakukan “action”. Bukankah kita lebih mau mendengar apa yang teman kita (atau saudara kita) sarankan ketimbang apa yang disarankan sebuah iklan? Barulah dengan memperhatikan “metode dan tahapan berbeda” sebuah rencana komunikasi pemasaran yang bernama promosi (termasuk periklanan) bisa berhasil.
Tetapi berapa banyakkah cara kerja seperti ini dilakukan oleh Advertising Agency atau dipikirkan oleh Direktur Pemasaran sebuah perusahaan? Tak banyak kita mendengarnya. Yang sering kita dengar, “Media Anda mahal karena CPRP-nya tinggi” atau “Media Anda jangkauannya cuma lokal saja, lebih murah pakai media lain dong yang jangkauannya nasional”.
Maka tak heranlah selama ini, walau begitu banyak iklan memborbadir kita setiap harinya sudah puluhan tahun pula, tapi rasio persentase iklan yang berpengaruh pada diri kita sangat-sangatlah kecil. Ini cocok sekali dengan penelitian seorang Profesor dari Finlandia (Prof. Osmo Wiio), yang menyimpulkan bahwa komunikasi antar manusia umumnya gagal. (arm)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar