oleh Andy Rustam
Stasiun televisi nasional mengeluh, karena mengejar rating sekarang semakin susah. Rating tertinggi yang diraih RCTI selama tahun 2008 hanya 8,3 dengan audience share 37%, yaitu waktu pertandingan tinju Chris John vs Hiroyuki. Bandingkan dengan 10 tahun yang lalu ketika sitkom Si Doel Anak Sekolahan bisa mencapai rating 50 dan audience share 80%. Kalau bicara acara reguler sekarang ini berupa sinetron-sinetron paling bisa cuma rating 5 atau maksimal 6. Ini terjadi di semua televisi nasional, Trans, TPI, SCTV dan lain sebagainya. Demikian saduran berita yang diturunkan harian Kompas, Minggu, tanggal 7 Desember 2008. Para Direktur Program TV-TV tersebut masing-masing pada memberikan pendapatnya mengenai apa yang menjadi penyebab. Karena rating yang menurun di semua stasiun TV berarti terjadi pengurangan jumlah penonton TV keseluruhan. Ada yang bilang banyaknya stasiun TV sebagai biang keladi. Budi J. Sutjiwan dari SCTV melemparkan kesalahan pada keseragaman acara-acara TV, akibat terjadinya tiru-meniru/contek-menyontek acara. Ia pun menduga gara-gara inilah penonton TV sementara ini pindah ke media hiburan alternatif seperti TV berlangganan, internet, DVD dsb. Hanya segmen kelas menengah ke bawah lah yang masih bertahan.
Penonton Juga Menurun di Acara Berita
Menurut survey AGB Nielsen, acara hiburan seperti Sinetron dan Musik sudah mengalami kecenderungan penurunan dalam jumlah pemirsa secara rata-rata di setiap stasiun TV. Gejala ini sudah terlihat sejak tahun lalu. Jangan heran, penurunan pemirsa juga terjadi pada acara siaran Berita. Apakah mungkin juga terjadi keseragaman isi berita pada semua stasiun TV, atau juga keseragaman penyajian yang vulgar dan tanpa etika alias norak? Kaya’nya iya... yach. Gejala tiru-meniru itu suatu hal yang tak terhindarkan dan terjadi di semua bidang. Barang-barang Jepang dahulu adalah tiruan barang Amerika dan Eropa. Lalu Korea menyontek Jepang dan sekarang barang-barang China meniru produk-produk Jepang/Korea/Eropa.
Meniru Bukanlah Hal yang Buruk
Dalam perkembangannya, produk Jepang akhirnya menjadi dirinya sendiri dengan kualitas dan design yang berbeda dari produk-produk yang dulu ditirunya. Saya yakin pada waktunya nanti produk China pun akan seperti itu. Artinya contek-mencontek itu hanya berlangsung sebagai “tahapan belajar”, untuk kemudian berkembang dan tumbuh menjadi produk dengan identitas mandiri. Sayangnya bukan begitu yang terjadi dengan contek-menyontek acara/program antar sesama stasiun TV. Mereka menyontek acara yang rating-nya tinggi dengan tujuan agar acara tersebut tak sendirian memimpin dengan rating-nya. Itu menurut Hadiansyah, Marketing/PR Head Trans TV.
Jadi jelas, bisa simpulkan tujuannya Melayu banget! “Kalau gue kagak bisa menyusul naik maka lo yang di atas gue ganjel biar turun”. Makanya stasiun TV kita tidak pernah maju-maju. Sinetron, komedi, acara-acara panggung, siaran berita, acara quiz, talk show, masih sama saja seperti 12 tahun yang lalu.
Meniru sebenarnya hal yang sehat, tapi tirulah esensinya dan bukan justru hanya kulit-kulit dan pupurnya. Kalau esensi yang ditiru, maka begitulah yang disebut belajar, yang lama-lama bisa berkembang menjadi kreasi yang mandiri. Tetapi karena tujuannya hanyalah untuk merebut rating stasiun TV pesaing, maka tak heran yang ditiru tentulah yang kasat mata saja, apa yang terlihat saja.
Rating Jadi Penting karena TV Tak Tahu Ilmu Menjual
Persoalan rating ini klasik sekali dan sudah berkali-kali saya bahas dalam berbagai tulisan. Cobalah Anda ikut dengan seorang AE (account executive) TV yang melakukan kunjungan dan menawarkan pemasangan iklan kepada Media Manager pada sebuah Ad Agency. Pastilah yang akan dilakukan adalah penawaran paket-paket yang pada intinya adalah penjumlahan rating-rating dari berbagai acara yang disiarkan, kemudian dikaitkan dengan total harga yang biasanya lebih rendah dari harga rate card, sehingga CPRP (Cost Per Rating Point) akan murah, dan ini oleh mereka disebut value.
Hal seperti ini sudah berlangsung bertahun-tahun, diawali sejak stasiun TV swasta pertama RCTI melepas decoder-nya tahun 1989 (pindah konsep bisnis dari TV berlangganan menjadi free TV) dan mulai mencari iklan. Pada tahun itu RCTI yang tidak terlalu tahu bagaimana menjual/mencari iklan, kemudian merekut seorang Account Director dari perusahaan Ad Agency Indo-Ad (Hardiyanto). Harapan Dirut RCTI pertama waktu itu J. Subandono, tentulah orang Ad Agency mengerti bagaimana caranya menjual/mencari iklan. Padahal ketika itu orang Ad Agency pun tidak tahu bagaimana cara yang lazim yang berlaku secara internasional kalau TV menawarkan pemasangan iklan. (Ingat, di masa orde baru, iklan televisi dilarang sejak tahun 1978, sehingga siapapun termasuk Ad Agency pun tak tahu bagaimana menawarkan iklan untuk televisi).
Nah, cara jualan TV dengan cara seperti yang sudah dikenal luas sekarang ini, dengan penjumlahan/penggabungan rating (paket-paket), adalah karyanya RCTI waktu itu. Lalu karena RCTI adalah stasiun TV swasta pertama, maka stasiun TV swasta yang lahir kemudian SCTV, TPI, dst. ikut-ikutan dengan cara itu. Maka sekarang sudah menjadi anggapan para orang TV dan orang iklan, bahwa itulah cara yang benar.
Rating = Keberhasilan Iklan?
Kalau mau menengok ke manca negara, cara menjual model begini terkesan aneh di Amerika dan Eropa. Mengapa? Karena dasar pemikirannya sangat salah! Cara ini bisa seperti sebuah pernyataan kepada pemasang iklan bahwa kalau iklan mau berhasil, maka pasanglah dengan jumlah rating yang banyak. Selain itu, cara ini juga mendidik pemasang iklan ke arah yang salah bahwa kalau rating-nya banyak maka biaya beriklan jatuhnya akan murah. Tapi untunglah para pemasang iklan di sana memiliki pengetahuan yang cukup dan wawasan yang luas.
Mereka tahu yang sebenarnya, iklan akan efektif/berhasil apabila isi pesan tepat mengenai sasaran target market product dan mampu menggugah pikiran/hati mereka. Biaya iklan dianggap mahal, apabila iklan yang dipasang tak berhasil mengangkat penjualan atau tak ada efek pemasaran pada produk. Jadi bukan dengan mengutamakan jumlah penonton yang ditransformasikan dalam jumlah rating. Beginilah dasar pemikiran ilmu marketing yang benar yang diajarkan di perguruan tinggi ternama di dunia.
Jadi, sekarang kita tahu, mengapa TV masih juga berusaha memenangkan rating. Itu karena pola pikir salah yang sudah tertanam selama ini (baik pada orang TV maupun pada sisi orang Advertiser/Ad Agency) yang berakibat kalau rating-nya kecil maka media cenderung tak dipasangi iklan, atau kalaupun diberi order tapi harganya ditekan sampai mendekati gratis.
Ingin Rating Meningkat?
Kalau ingin mengejar rating, TV harus terus semakin mengarahkan isi siaran-siarannya untuk masyarakat menengah bawah dengan tingkat intelektualitas yang juga masih rendah, yaitu segmen masyarakat yang merupakan populasi mayoritas di negara kita. Memang itu yang terjadi sekarang ini. Itu sebabnya, golongan masyarakat menengah ke atas dan dengan tingkat edukasi yang lebih tinggi, semakin merasa tak dilayani oleh stasiun TV. Menurut Agus Sudibyo (Dep. Direktur Yayasan Sains Estetika Teknologi, yayasan yang terdiri dari para kreator audiovisual lulusan IKJ seperti Garin Nugroho, Arturo GP), 45,8% golongan menengah ke atas menganggap acara hiburan di televisi sangat buruk dan hanya 15,6% yang mengatakan baik. Tentu saja mereka (golongan menengah ke atas dan intelektual) sedikit demi sedikit mulai beralih ke media lain seperti internet, dvd dan televisi berbayar.
Ini yang menyebabkan penurunan jumlah penonton televisi nasional (RCTI, SCTV, TPI, dsb.) Kalau Stasiun TV masih juga ingin balapan rating, maka artinya mereka harus semakin “norak” lagi dalam siaran-siarannya. Jangan bikin siaran yang berkelas dan bermutu yang hanya bisa dinikmati oleh orang intelek, supaya semakin banyak orang menengah ke bawah yang tingkat edukasinya masih kurang, akan senang dan akan ramai-ramai menonton televisi Anda. Pastilah rating acara Anda itu akan naik. Walaupun jumlah penonton TV yang kelas menengah ke atas akan terus berkurang, tetapi bukankah populasi masyarakat menengah bawah adalah mayoritas? Sehingga secara logika, pasti rating tetap akan naik. Mau? (arm)
Stasiun televisi nasional mengeluh, karena mengejar rating sekarang semakin susah. Rating tertinggi yang diraih RCTI selama tahun 2008 hanya 8,3 dengan audience share 37%, yaitu waktu pertandingan tinju Chris John vs Hiroyuki. Bandingkan dengan 10 tahun yang lalu ketika sitkom Si Doel Anak Sekolahan bisa mencapai rating 50 dan audience share 80%. Kalau bicara acara reguler sekarang ini berupa sinetron-sinetron paling bisa cuma rating 5 atau maksimal 6. Ini terjadi di semua televisi nasional, Trans, TPI, SCTV dan lain sebagainya. Demikian saduran berita yang diturunkan harian Kompas, Minggu, tanggal 7 Desember 2008. Para Direktur Program TV-TV tersebut masing-masing pada memberikan pendapatnya mengenai apa yang menjadi penyebab. Karena rating yang menurun di semua stasiun TV berarti terjadi pengurangan jumlah penonton TV keseluruhan. Ada yang bilang banyaknya stasiun TV sebagai biang keladi. Budi J. Sutjiwan dari SCTV melemparkan kesalahan pada keseragaman acara-acara TV, akibat terjadinya tiru-meniru/contek-menyontek acara. Ia pun menduga gara-gara inilah penonton TV sementara ini pindah ke media hiburan alternatif seperti TV berlangganan, internet, DVD dsb. Hanya segmen kelas menengah ke bawah lah yang masih bertahan.
Penonton Juga Menurun di Acara Berita
Menurut survey AGB Nielsen, acara hiburan seperti Sinetron dan Musik sudah mengalami kecenderungan penurunan dalam jumlah pemirsa secara rata-rata di setiap stasiun TV. Gejala ini sudah terlihat sejak tahun lalu. Jangan heran, penurunan pemirsa juga terjadi pada acara siaran Berita. Apakah mungkin juga terjadi keseragaman isi berita pada semua stasiun TV, atau juga keseragaman penyajian yang vulgar dan tanpa etika alias norak? Kaya’nya iya... yach. Gejala tiru-meniru itu suatu hal yang tak terhindarkan dan terjadi di semua bidang. Barang-barang Jepang dahulu adalah tiruan barang Amerika dan Eropa. Lalu Korea menyontek Jepang dan sekarang barang-barang China meniru produk-produk Jepang/Korea/Eropa.
Meniru Bukanlah Hal yang Buruk
Dalam perkembangannya, produk Jepang akhirnya menjadi dirinya sendiri dengan kualitas dan design yang berbeda dari produk-produk yang dulu ditirunya. Saya yakin pada waktunya nanti produk China pun akan seperti itu. Artinya contek-mencontek itu hanya berlangsung sebagai “tahapan belajar”, untuk kemudian berkembang dan tumbuh menjadi produk dengan identitas mandiri. Sayangnya bukan begitu yang terjadi dengan contek-menyontek acara/program antar sesama stasiun TV. Mereka menyontek acara yang rating-nya tinggi dengan tujuan agar acara tersebut tak sendirian memimpin dengan rating-nya. Itu menurut Hadiansyah, Marketing/PR Head Trans TV.
Jadi jelas, bisa simpulkan tujuannya Melayu banget! “Kalau gue kagak bisa menyusul naik maka lo yang di atas gue ganjel biar turun”. Makanya stasiun TV kita tidak pernah maju-maju. Sinetron, komedi, acara-acara panggung, siaran berita, acara quiz, talk show, masih sama saja seperti 12 tahun yang lalu.
Meniru sebenarnya hal yang sehat, tapi tirulah esensinya dan bukan justru hanya kulit-kulit dan pupurnya. Kalau esensi yang ditiru, maka begitulah yang disebut belajar, yang lama-lama bisa berkembang menjadi kreasi yang mandiri. Tetapi karena tujuannya hanyalah untuk merebut rating stasiun TV pesaing, maka tak heran yang ditiru tentulah yang kasat mata saja, apa yang terlihat saja.
Rating Jadi Penting karena TV Tak Tahu Ilmu Menjual
Persoalan rating ini klasik sekali dan sudah berkali-kali saya bahas dalam berbagai tulisan. Cobalah Anda ikut dengan seorang AE (account executive) TV yang melakukan kunjungan dan menawarkan pemasangan iklan kepada Media Manager pada sebuah Ad Agency. Pastilah yang akan dilakukan adalah penawaran paket-paket yang pada intinya adalah penjumlahan rating-rating dari berbagai acara yang disiarkan, kemudian dikaitkan dengan total harga yang biasanya lebih rendah dari harga rate card, sehingga CPRP (Cost Per Rating Point) akan murah, dan ini oleh mereka disebut value.
Hal seperti ini sudah berlangsung bertahun-tahun, diawali sejak stasiun TV swasta pertama RCTI melepas decoder-nya tahun 1989 (pindah konsep bisnis dari TV berlangganan menjadi free TV) dan mulai mencari iklan. Pada tahun itu RCTI yang tidak terlalu tahu bagaimana menjual/mencari iklan, kemudian merekut seorang Account Director dari perusahaan Ad Agency Indo-Ad (Hardiyanto). Harapan Dirut RCTI pertama waktu itu J. Subandono, tentulah orang Ad Agency mengerti bagaimana caranya menjual/mencari iklan. Padahal ketika itu orang Ad Agency pun tidak tahu bagaimana cara yang lazim yang berlaku secara internasional kalau TV menawarkan pemasangan iklan. (Ingat, di masa orde baru, iklan televisi dilarang sejak tahun 1978, sehingga siapapun termasuk Ad Agency pun tak tahu bagaimana menawarkan iklan untuk televisi).
Nah, cara jualan TV dengan cara seperti yang sudah dikenal luas sekarang ini, dengan penjumlahan/penggabungan rating (paket-paket), adalah karyanya RCTI waktu itu. Lalu karena RCTI adalah stasiun TV swasta pertama, maka stasiun TV swasta yang lahir kemudian SCTV, TPI, dst. ikut-ikutan dengan cara itu. Maka sekarang sudah menjadi anggapan para orang TV dan orang iklan, bahwa itulah cara yang benar.
Rating = Keberhasilan Iklan?
Kalau mau menengok ke manca negara, cara menjual model begini terkesan aneh di Amerika dan Eropa. Mengapa? Karena dasar pemikirannya sangat salah! Cara ini bisa seperti sebuah pernyataan kepada pemasang iklan bahwa kalau iklan mau berhasil, maka pasanglah dengan jumlah rating yang banyak. Selain itu, cara ini juga mendidik pemasang iklan ke arah yang salah bahwa kalau rating-nya banyak maka biaya beriklan jatuhnya akan murah. Tapi untunglah para pemasang iklan di sana memiliki pengetahuan yang cukup dan wawasan yang luas.
Mereka tahu yang sebenarnya, iklan akan efektif/berhasil apabila isi pesan tepat mengenai sasaran target market product dan mampu menggugah pikiran/hati mereka. Biaya iklan dianggap mahal, apabila iklan yang dipasang tak berhasil mengangkat penjualan atau tak ada efek pemasaran pada produk. Jadi bukan dengan mengutamakan jumlah penonton yang ditransformasikan dalam jumlah rating. Beginilah dasar pemikiran ilmu marketing yang benar yang diajarkan di perguruan tinggi ternama di dunia.
Jadi, sekarang kita tahu, mengapa TV masih juga berusaha memenangkan rating. Itu karena pola pikir salah yang sudah tertanam selama ini (baik pada orang TV maupun pada sisi orang Advertiser/Ad Agency) yang berakibat kalau rating-nya kecil maka media cenderung tak dipasangi iklan, atau kalaupun diberi order tapi harganya ditekan sampai mendekati gratis.
Ingin Rating Meningkat?
Kalau ingin mengejar rating, TV harus terus semakin mengarahkan isi siaran-siarannya untuk masyarakat menengah bawah dengan tingkat intelektualitas yang juga masih rendah, yaitu segmen masyarakat yang merupakan populasi mayoritas di negara kita. Memang itu yang terjadi sekarang ini. Itu sebabnya, golongan masyarakat menengah ke atas dan dengan tingkat edukasi yang lebih tinggi, semakin merasa tak dilayani oleh stasiun TV. Menurut Agus Sudibyo (Dep. Direktur Yayasan Sains Estetika Teknologi, yayasan yang terdiri dari para kreator audiovisual lulusan IKJ seperti Garin Nugroho, Arturo GP), 45,8% golongan menengah ke atas menganggap acara hiburan di televisi sangat buruk dan hanya 15,6% yang mengatakan baik. Tentu saja mereka (golongan menengah ke atas dan intelektual) sedikit demi sedikit mulai beralih ke media lain seperti internet, dvd dan televisi berbayar.
Ini yang menyebabkan penurunan jumlah penonton televisi nasional (RCTI, SCTV, TPI, dsb.) Kalau Stasiun TV masih juga ingin balapan rating, maka artinya mereka harus semakin “norak” lagi dalam siaran-siarannya. Jangan bikin siaran yang berkelas dan bermutu yang hanya bisa dinikmati oleh orang intelek, supaya semakin banyak orang menengah ke bawah yang tingkat edukasinya masih kurang, akan senang dan akan ramai-ramai menonton televisi Anda. Pastilah rating acara Anda itu akan naik. Walaupun jumlah penonton TV yang kelas menengah ke atas akan terus berkurang, tetapi bukankah populasi masyarakat menengah bawah adalah mayoritas? Sehingga secara logika, pasti rating tetap akan naik. Mau? (arm)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar