Broadcasting Berbeda dengan Buka Toko

oleh Andy Rustam

Awalnya ia seorang pedagang mobil bekas & baru/juga pemilik showroom. Sekarang ia memiliki sebuah stasiun radio dan sebuah stasiun televisi lokal. Suatu hari ia meminta saya untuk melatih para tenaga penjualnya agar “pintar mencari iklan” buat stasiunnya. Tentu saja saya tidak segera meng-OK-kan, melainkan ingin mengetahui dulu segala sesuatunya tentang stasiun tersebut. Singkat kata, problemnya, ia sudah investasi milyaran, masih harus keluar uang lagi untuk membiayai operasi (overhead dan program) sekian ratus juta, tetapi sponsor acara dan iklannya masih sepi. Ada beberapa iklan yang terpasang di situ dengan harga “hampir gratis”, itu pun datang dari para relasinya. Ia mengatakan pula bahwa pendengar/pemirsanya cukup lumayan untuk level daerahnya. Oleh karena itu ia ingin saya mengajarkan bagaimana cara menjual kepada tim penjual, agar iklan dan sponsornya banyak.

Fenomena Khas Pedagang

Kasus seperti ini bukan pertama kali bagi saya. Umumnya para pedagang berpikir bahwa “menjual iklan” di televisi/radio, sama seperti jualan mobil bekas atau seperti dagang barang kelontong. Beli mobil dengan harga Rp 100 juta terus, dipoles ditambah asesoris, lalu dijual dengan harga Rp 150 juta. Makanya dia berpikir dengan membeli acara-acara bekas dari stasiun ternama misalnya dengan harga Rp 10 juta per episode, lalu dia haruskan salesmannya mencari iklan dan sponsor agar acara tersebut dapat mendatangkan pemasukan senilai Rp 20 juta. Begitu juga untuk stasiun radionya, ia hanya berhitung bahwa dalam sebulan ia sudah keluar biaya, misalnya Rp 50 juta. Maka tinggal bagaimana caranya supaya pendapatannya bisa lebih besar dari itu agar bisa untung (profit). Oleh karena itu dalam pikirannya hanya asal ada uang masuk, nilai per spot atau sponsorship per 30 menit ia tak terlalu peduli, karena biaya operasi toch tetap saja keluar. Siarannya boleh apa saja, asal bisa terjual sekarang. Tukar-tukar acara juga boleh asal ada duitnya.

Fenomena Pedagang juga terjadi di stasiun televisi jaringan nasional. Pedagang hanya mau lihat barang yang cepat laku terjual. Maka kalau satu stasiun TV sudah sukses dengan satu acara, maka TV lain pasti mengikuti. Tinggal kita sebahagian pemirsa cuma bengong kenapa semua TV acaranya sama. Begitu juga dengan pembelian lisensi acara luar negeri (kuis, kontes kecantikan, idol, liga sepakbola, dsb.). Itu bukan dikarenakan acara itulah yang paling bagus (karena yang lebih bagus lagi tentu ada), tetapi yang terpenting karena acara tersebut sudah berhasil mendatangkan uang dan penonton di luar negeri, maka mudahlah menjual kepada sponsor di dalam negeri. Cepat-cepatlah para pedagang barang yang sekarang jadi pemilik stasiun berebutan mengambil lisensi.

Bisnis Pelayanan ala Singapore Airlines

Mentalitas pedagang begitu bisa dimaklumi, karena biasanya modal mereka pun dari pinjaman Bank/lembaga keuangan. Jadi mereka berlomba dengan waktu. Oleh karena itu secepat mungkin harus mencetak untung. Kalau tidak untung, maka biaya ditekan sehabis-habisnya. Cash flow (arus kas) dijaga positif dengan cara mengulur-ulur pembayaran. Para supplier dan karyawan yang jadi korban.

Tentu saja tak ada yang salah, kalau mau untung secepat mungkin, dan beroperasi se-efisien mungkin. Tetapi tentu saja tidak boleh sampai mengorbankan hal-hal yang secara prinsip melanggar “nature of the business of Broadcasting”. Karakter bisnis broadcasting yang terutama, adalah bisnis pelayanan. Kalau diibaratkan bisnis penerbangan komersiel yang baik, seharusnya stasiun broadcasting yang baik adalah mirip “Singapore Airlines” (SA). Lihat saja bagaimana SA menjaga pelayanannya sangat konsisten. Jadwal-jadwal dipatuhi. Tak peduli apakah kursi masih kosong atau tidak, SA selalu berangkat pada waktunya. Efisiensi SA dijaga, bukan dengan mengurangi biaya perawatan pesawat, tetapi dengan peningkatan mental layanan dan skill para petugasnya. Orangnya hanya sedikit, tetapi jago-jago, gesit, profesional dalam bidangnya dengan gaji dan fasilitasnya juga besar. SA menjadi perusahaan penerbangan yang paling aman, nyaman dan paling menguntungkan. Untuk semua itu ia memasang harga tiket yang paling mahal. Walaupun mahal, tetap saja Singapore Airlines selalu penuh. Singapore Airlines sudah bisa menetapkan harga sesuai keiinginannya dan yang terpenting diterima oleh pasar. Ia membangun reputasi ini bertahun-tahun secara konsisten. SA punya arah yang jelas untuk menjadi perusahaan penerbangan impian, dan bekerja keras menuju ke situ dan bukan ingin sekedar banyak penumpang dan untung sekarang. Penumpang banyak, tiket mahal, dan selalu profit adalah buah dari kerja keras yang profesional bertahun-tahun sebelumnya. Tentu saja SA pernah mengalami kerugian, tetapi itu tidak mengubahnya menjadi perusahaan yang menghalalkan segala cara asal bisa untung. SA memiliki “jati diri perusahaan”. SA tidak berdagang ala pedagang kelontong yang sekarang juga harus untung.

Sayangnya, stasiun TV dan radio kita di Indonesia, seringkali tidak mencontoh perusahaan penerbangan Singapore Airlines dalam mengelola perusahaan, melainkan mirip dengan perusahaan penerbangan domestik kita. Perusahaan airlines bermental pedagang. Promosinya pasti pakai hadiah, banyak bohongnya tapi gencar, tiket murah, penumpang ala bis kota , awak pesawat dengan kualitas sesuai gajinya (you pay peanuts you got monkey), tapi soal kenyamanan seperti jadwal, perawatan pesawat, dan juga keselamatan penerbangan... nggak janji deh.

Tetapi bagi pedagang, apa pedulinya dengan itu semua, yang penting sekarang bisa kejar setoran, tentang besok sih bagaimana nanti saja.

Broadcasting bukan Dagang

Para pemilik Stasiun TV dan Radio kita, seharusnya memahami karakter bisnis media broadcasting. Bisnis broadcasting bukanlah seperti berdagang toko barang kelontong. Bisnis broadcasting bukanlah a quick-yielding business. Ia merupakan bisnis membangun reputasi yang harus dijalankan secara konsisten. Rugi jangan membuat diri panik, sehingga jadi inconsistent. Dalam siaran-siarannya sebuah stasiun broadcasting harus memiliki “jati diri”. Kalau di televisi nasional, barangkali Trans TV mempunyai jati diri yang jelas. Stasiun lainnya semuanya mirip-mirip, tiru meniru, sampai-sampai kita sudah tidak tahu lagi ini stasiun TV-mana yang sedang kita tonton, kalau tidak melihat dulu logonya.

Membangun jati-diri ini dicapai melalui siaran-siaran termasuk selektifitas content dan presentasinya dilaksanakan konsisten. Walaupun seandainya nanti jumlah pemirsa/pendengarnya tidak sebanyak stasiun lain, tetapi karakter audience yang terbentuk pun pasti berbeda. Nah, kalau profil pemirsa/pendengarnya memiliki kekhasan dan jumlahnya cukup besar, barulah stasiun ini bisa dikatakan bakal bisa efektif bagi kampanye promosi. Ini jelas punya nilai untuk dijual.

Kesimpulan: Jadi, (1) Siaran-siaran kita harus mampu membentuk kelompok audience yang khas dalam jumlah yang cukup dan bukan hanya mencari audience yang banyak. (2) Salesman/Account Executive bukanlah menjual acara, tetapi menjual layanan yang membantu client, agar bagaimana caranya melalui siaran acara-acara stasiun TV/Radio kita, tujuan-tujuan marketing client dapat tercapai secara efektif. (3) Arah yang jelas, perencanaan matang, implementasi yang konsisten dalam siaran, sangat perlu untuk membentuk reputasi dan terciptanya jati diri (identitas) perusahaan.

Alhasil, saya mengatakan kepada si pedagang mobil yang sekarang jadi pemilik stasiun, “Pak, sepertinya saya harus mengajari Bapak dulu nih sebelum mengajarkan para salesmen Bapak“. Entah mungkin tersinggung, si pedagang mobil sampai sekarang belum menghubungi saya lagi....he..he..he abiiizz. (arm)