oleh Andy Rustam
“Harga Murah!”; “Gratis!”; “Discount 80%”; “Bonus 3 x”; ini adalah jenis-jenis headline yang dipakai untuk iklan. Memang sepertinya para “Penjual” tahu sekali bahwa (calon) Pembeli akan tertarik dan mau membeli barang/produk tersebut apabila dikatakan bahwa produk/jasa/barang tersebut murah dan sejenisnya. Pemikiran seperti ini timbul di otaknya pedagang karena memang pembeli itu biasanya selalu menawar (mencari harga yang paling rendah). Selama karir saya sebagai salesman sejak tahun 1976, baik sebagai salesman outdoor advertising, radio advertising, lampu neon dsb., belum pernah ada klien saya yang tidak menawar ketika akan membeli. Belum pernah juga ada klien yang tidak membandingkan apa yang saya tawarkan itu dengan produk yang sama dari perusahaan lain. Seolah-olah calon pembeli selalu berkata kepada saya bahwa saya hanya mau membeli dari kamu apabila harganya bisa sama atau lebih rendah dari perusahaan lain.
Harga Murah Pemasangan Iklan
Televisi Nasional kita, berebut membuat acara dengan approach “selera rendah” hanya karena ingin mencapai rating yang tinggi. Karena dengan jumlah pemirsa yang banyak (rating tinggi) , maka harga per spot iklan mereka cukup mahal, sementara si penjualnya bisa bilang bahwa setelah dibagi dengan jumlah pemirsa yang banyak itu, akan terdapat harga per pemirsa yang lebih murah dari pesaingnya.
Lagi-lagi cara mereka menjual berdasarkan justifikasi “harga murah”. Oleh karena itu, kalau caranya cuma begini, maka sampai kapanpun tidak bakalan pernah televisi nasional kita meningkatkan kualitas acaranya dengan approach “berkelas”.
Dengan demikian bisa kita simpulkan bahwa selama “para penjual” tidak bisa menjual produknya dengan cara lain selain dengan cara menonjolkan “Harga Murah”, maka jangan harap kualitas siaran ataupun kualitas barang produksi kita akan membaik. Apa efek jangka panjangnya? Yah Anda bisa tahu sendiri dengan isi siaran seperti begitu, apa yang akan terjadi dengan kualitas bangsa/masyarakat kita di masa depan kelak.
Salesman selalu bilang, “Habis mau bagaimana lagi Pak, kalau kita tidak banting harga maka dia akan pasang iklannya ke stasiun lain, yang mau saja menerima dengan harga cuman segitu”.
Tapi lucunya, dalam kenyataan masih banyak juga toko tertentu atau bahkan media (contoh: Harian KOMPAS dan Radio Sonora), yang sudah mempunyai harga pasti (dengan discount yang pasti pula), yang cukup mahal dan tak bisa ditawar, tetapi tidak pernah sepi dari orang yang membeli. Bahkan sampai harus antri. Ini justru membuktikan hal yang sebaliknya, yaitu: Tidak selamanya orang itu membeli karena harga yang murah. Lalu kok mereka bisa?
Benarkah Harga adalah Faktor Utama?
Ternyata, ada sisi lain dari perilaku pembeli yang luput dari perhatian kita. Kita menyangka dengan yakin bahwa harga murahlah kunci yang utama agar produk kita dibeli orang. Wrrrong! Salah!
Cobalah Anda bayangkan, Anda sedang sakit batuk (misalnya). Lalu Anda hendak membeli obat, dan Anda masuk ke sebuah apotik. Kalimat apa yang akan keluar pertama kali dari mulut Anda kepada pelayan apotik? “Mbak, ada obat yang manjur buat sakit batuk?“ dan bukan, “Mbak, ada obat batuk yang paling murah?”. Jadi jelas, ketika seorang akan membeli sebuah barang untuk memenuhi kebutuhannya, yang pertama kali muncul di otaknya adalah “barang apa ya yang manjur sebagai solusi atas masalahnya?”
Menurut berbagai survey pemasaran baik di dalam negeri maupun di luar negeri, pada saat ekonomi dunia masih belum keluar sepenuhnya dari resesi, tetap saja pembeli tidak menempatkan harga sebagai faktor nomer satu dalam pengambilan keputusan membeli. Menurut mereka, faktor utama dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu barang adalah:
1. 72% mengatakan “mutu” produk. Artinya dengan membeli produk itu, mereka harapkan masalah mereka (kebutuhan mereka) dijamin bisa terselesaikan segera dan kalau bisa untuk selamanya.
2. 68% mengatakan bahwa efek yang berbahaya dari produk itu. Artinya makin aman produk itu, makin baik untuk dibeli.
Sedangkan mengenai harga, justru itu hanya menjadi faktor ketiga atau di beberapa negara yang maju menjadi faktor keempat. Hasil kesimpulan dari survey ini masih memberikan catatan bahwa: kecuali kalau memang produk Anda ditujukan kepada segmen pasar di bawah. Artinya dalam bahasa kita adalah, jikalau sasaran pembeli produk Anda adalah orang-orang golongan ekonomi lemah (biasanya tingkat intelektualnya pun rendah), maka Harga bisa menjadi faktor penentu nomer satu. Ini tentu saja logis.
Di samping itu, justru dalam persepsi konsumen, “harga murah” selalu terkait dengan kedua butir tersebut diatas. Artinya di benak mereka (orang yg berekonomi mampu) kalau “harga murah”, pasti “mutu: barangnya juga tidak bagus dan jangan-jangan malah berbahaya untuk kesehatan atau tidak aman”.
Kesimpulan
Jadi kalau Anda menawarkan ”Harga Murah”, maka berdasarkan survey tersebut, itu justru dapat menghalangi klien untuk memilih/membeli produk Anda. Cara si salesman seperti itu justru malah merugikan produk Anda.
Maka sebetulnya, kalau Anda salesman, Anda tidak mesti harus jualan dengan approach “harga murah”, karena ini hanya urutan ke-3 dalam prioritas pembeli. Gunakanlah approach “mutu” (jaminan solusi atas masalah/kebutuhan pembeli), ini merupakan urutan ke-1 sebagai faktor yang menentukan dalam keputusan membeli. Dan bangkitkan rasa aman klien kalau membeli produk Anda atau berbisnis dengan Anda, dimana ini merupakan urutan ke-2 sebagai faktor yang menentukan dalam keputusan membeli.
Tentu saja untuk kedua butir urutan tersebut diatas, Anda harus lebih unggul dari pesaing Anda. Kalau ini bisa Anda capai, maka sudah pasti “tanpa perlu banting harga”, itu tidak akan menghalangi dia untuk membeli produk Anda. (arm)
“Harga Murah!”; “Gratis!”; “Discount 80%”; “Bonus 3 x”; ini adalah jenis-jenis headline yang dipakai untuk iklan. Memang sepertinya para “Penjual” tahu sekali bahwa (calon) Pembeli akan tertarik dan mau membeli barang/produk tersebut apabila dikatakan bahwa produk/jasa/barang tersebut murah dan sejenisnya. Pemikiran seperti ini timbul di otaknya pedagang karena memang pembeli itu biasanya selalu menawar (mencari harga yang paling rendah). Selama karir saya sebagai salesman sejak tahun 1976, baik sebagai salesman outdoor advertising, radio advertising, lampu neon dsb., belum pernah ada klien saya yang tidak menawar ketika akan membeli. Belum pernah juga ada klien yang tidak membandingkan apa yang saya tawarkan itu dengan produk yang sama dari perusahaan lain. Seolah-olah calon pembeli selalu berkata kepada saya bahwa saya hanya mau membeli dari kamu apabila harganya bisa sama atau lebih rendah dari perusahaan lain.
Harga Murah Pemasangan Iklan
Televisi Nasional kita, berebut membuat acara dengan approach “selera rendah” hanya karena ingin mencapai rating yang tinggi. Karena dengan jumlah pemirsa yang banyak (rating tinggi) , maka harga per spot iklan mereka cukup mahal, sementara si penjualnya bisa bilang bahwa setelah dibagi dengan jumlah pemirsa yang banyak itu, akan terdapat harga per pemirsa yang lebih murah dari pesaingnya.
Lagi-lagi cara mereka menjual berdasarkan justifikasi “harga murah”. Oleh karena itu, kalau caranya cuma begini, maka sampai kapanpun tidak bakalan pernah televisi nasional kita meningkatkan kualitas acaranya dengan approach “berkelas”.
Dengan demikian bisa kita simpulkan bahwa selama “para penjual” tidak bisa menjual produknya dengan cara lain selain dengan cara menonjolkan “Harga Murah”, maka jangan harap kualitas siaran ataupun kualitas barang produksi kita akan membaik. Apa efek jangka panjangnya? Yah Anda bisa tahu sendiri dengan isi siaran seperti begitu, apa yang akan terjadi dengan kualitas bangsa/masyarakat kita di masa depan kelak.
Salesman selalu bilang, “Habis mau bagaimana lagi Pak, kalau kita tidak banting harga maka dia akan pasang iklannya ke stasiun lain, yang mau saja menerima dengan harga cuman segitu”.
Tapi lucunya, dalam kenyataan masih banyak juga toko tertentu atau bahkan media (contoh: Harian KOMPAS dan Radio Sonora), yang sudah mempunyai harga pasti (dengan discount yang pasti pula), yang cukup mahal dan tak bisa ditawar, tetapi tidak pernah sepi dari orang yang membeli. Bahkan sampai harus antri. Ini justru membuktikan hal yang sebaliknya, yaitu: Tidak selamanya orang itu membeli karena harga yang murah. Lalu kok mereka bisa?
Benarkah Harga adalah Faktor Utama?
Ternyata, ada sisi lain dari perilaku pembeli yang luput dari perhatian kita. Kita menyangka dengan yakin bahwa harga murahlah kunci yang utama agar produk kita dibeli orang. Wrrrong! Salah!
Cobalah Anda bayangkan, Anda sedang sakit batuk (misalnya). Lalu Anda hendak membeli obat, dan Anda masuk ke sebuah apotik. Kalimat apa yang akan keluar pertama kali dari mulut Anda kepada pelayan apotik? “Mbak, ada obat yang manjur buat sakit batuk?“ dan bukan, “Mbak, ada obat batuk yang paling murah?”. Jadi jelas, ketika seorang akan membeli sebuah barang untuk memenuhi kebutuhannya, yang pertama kali muncul di otaknya adalah “barang apa ya yang manjur sebagai solusi atas masalahnya?”
Menurut berbagai survey pemasaran baik di dalam negeri maupun di luar negeri, pada saat ekonomi dunia masih belum keluar sepenuhnya dari resesi, tetap saja pembeli tidak menempatkan harga sebagai faktor nomer satu dalam pengambilan keputusan membeli. Menurut mereka, faktor utama dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu barang adalah:
1. 72% mengatakan “mutu” produk. Artinya dengan membeli produk itu, mereka harapkan masalah mereka (kebutuhan mereka) dijamin bisa terselesaikan segera dan kalau bisa untuk selamanya.
2. 68% mengatakan bahwa efek yang berbahaya dari produk itu. Artinya makin aman produk itu, makin baik untuk dibeli.
Sedangkan mengenai harga, justru itu hanya menjadi faktor ketiga atau di beberapa negara yang maju menjadi faktor keempat. Hasil kesimpulan dari survey ini masih memberikan catatan bahwa: kecuali kalau memang produk Anda ditujukan kepada segmen pasar di bawah. Artinya dalam bahasa kita adalah, jikalau sasaran pembeli produk Anda adalah orang-orang golongan ekonomi lemah (biasanya tingkat intelektualnya pun rendah), maka Harga bisa menjadi faktor penentu nomer satu. Ini tentu saja logis.
Di samping itu, justru dalam persepsi konsumen, “harga murah” selalu terkait dengan kedua butir tersebut diatas. Artinya di benak mereka (orang yg berekonomi mampu) kalau “harga murah”, pasti “mutu: barangnya juga tidak bagus dan jangan-jangan malah berbahaya untuk kesehatan atau tidak aman”.
Kesimpulan
Jadi kalau Anda menawarkan ”Harga Murah”, maka berdasarkan survey tersebut, itu justru dapat menghalangi klien untuk memilih/membeli produk Anda. Cara si salesman seperti itu justru malah merugikan produk Anda.
Maka sebetulnya, kalau Anda salesman, Anda tidak mesti harus jualan dengan approach “harga murah”, karena ini hanya urutan ke-3 dalam prioritas pembeli. Gunakanlah approach “mutu” (jaminan solusi atas masalah/kebutuhan pembeli), ini merupakan urutan ke-1 sebagai faktor yang menentukan dalam keputusan membeli. Dan bangkitkan rasa aman klien kalau membeli produk Anda atau berbisnis dengan Anda, dimana ini merupakan urutan ke-2 sebagai faktor yang menentukan dalam keputusan membeli.
Tentu saja untuk kedua butir urutan tersebut diatas, Anda harus lebih unggul dari pesaing Anda. Kalau ini bisa Anda capai, maka sudah pasti “tanpa perlu banting harga”, itu tidak akan menghalangi dia untuk membeli produk Anda. (arm)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar